Touchpoints im B2B-Kaufprozess: Analyse je Rolle und Optimierung

Stand: Oktober 2026.

Was ist ein Touchpoint im Beschaffungsprozess?

Im Beschaffungsprozess sind mehrere Rollen beteiligt, und jede sieht andere Kontakte. Der Techniker liest das Datenblatt, die Einkäuferin vergleicht Angebote, die Geschäftsführung fragt nach Referenzen. Ein Touchpoint gehört immer zu einer Rolle. Wer nur den Kanal zählt, übersieht, dass die Rolle des Kontakts über seine Wirkung entscheidet.

Wie zerlegt man den Kaufprozess in Touchpoints?

Beginnen Sie mit den Rollen, die im Kauf mitentscheiden, und listen Sie je Rolle die Kontakte in der Reihenfolge, in der sie auftreten. Ein Touchpoint braucht drei Angaben: die Rolle, den Kanal und die Frage, die der Kontakt beantworten soll.

Tabelle: Touchpoints je Rolle im B2B-Kauf, Beispielstruktur

Quelle: Beispielstruktur der Redaktion, Rollen und Fragen richten sich nach Ihrer Branche. Prüfen Sie die Liste mit drei Kunden, die vor Kurzem gekauft haben.

Praxisbeispiel: Wo verlor ein Hersteller Interessenten?

In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungsmaschinen zählten wir die Kontakte über sechs Wochen. Die Angebotsseite hatte 120 Besucher aus Unternehmen, 14 davon schickten eine Anfrage. Nach dem Rückruf blieben 9 Gesprächsbereite, von denen 4 einen Termin mit dem Einkauf vereinbarten. Die Analyse zeigte, dass die Technik nach dem Datenblatt nie einen Ansprechpartner nannte, und das kostete die meisten Anfragen.

Die Rechnung zeigt den Hebel: Von 120 Besuchern wurden 4 Termine, also gut drei Prozent. Ein Zusatzsatz mit Ansprechpartner und Anrufangebot auf dem Datenblatt sollte die Anfragequote steigern. Die Zahlen gelten für dieses Projekt, Ihre Werte weichen ab.

Wann hilft die Touchpoint-Analyse nicht?

Die Analyse lohnt wenig, wenn Sie nur wenige Kontakte im Jahr haben oder wenn Sie Kunden nicht zurückverfolgen können. Dann bleibt die Rekonstruktion aus Erinnerung, und die ist unzuverlässig. Auch der Kanal ist kein Ersatz für ein Gespräch: Ein Datenblatt kann die Frage des Technikers nicht beantworten, wenn niemand anruft. Und Touchpoints allein erklären keinen Verlust, wenn das Angebot selbst nicht passt.

Wie messen Sie Touchpoints ohne Aufwand?

Ein einfaches Erfassungsblatt reicht für den Start: Kontakt, Rolle, Datum, Ergebnis. Jeder Kontakt bekommt ein Ergebnis aus drei Stufen: weiter, offen, verloren. Wöchentlich zählen Sie die verlorenen Kontakte nach Rolle. Wo sich eine Rolle häuft, liegt die Ursache meist in einem fehlenden Kontakt oder einer offenen Frage.

Checkliste für die Touchpoint-Analyse

• Rollen des Kaufs benannt, mindestens drei pro Angebot
• Touchpoints je Rolle in zeitlicher Reihenfolge
• Jeder Touchpoint mit einer beantworteten Frage
• Verlorene Kontakte je Rolle wöchentlich gezählt
• Mindestens ein Telefonkontakt je Rolle im Verlauf
• Ergebnisse mit Vertrieb und Marketing gemeinsam besprochen

Wie die Phasen des Kaufs im Überblick zusammenhängen, erklärt der Beitrag zur Buyer Journey im B2B. Den Übergang von Marketing zu Vertrieb beschreibt der Leitfaden zur Lead-Übergabe. Für die Ansprache der Rollen mit einem klaren Profil hilft das ideale Kundenprofil. Die Telefonebene von KRAUSS sammelt Antworten auf diese Fragen direkt am Telefon, Details zum Ablauf stehen auf der Seite Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Touchpoint im B2B-Kaufprozess?

Jeder Kontakt, bei dem ein Beteiligter am Kauf mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt, etwa Anzeige, Website, Anruf, Messe oder Datenblatt. Jeder Touchpoint gehört zu einer Rolle.

Warum muss man Touchpoints je Rolle erfassen?

Technik, Einkauf und Geschäftsführung stellen unterschiedliche Fragen. Ein Kontakt, der für den Einkauf wirkt, kann die Technik verlieren.

Wie viele Rollen sollte eine Touchpoint-Analyse umfassen?

Mindestens drei, meist Technik, Einkauf und Geschäftsführung. Bei Qualitäts- oder Compliance-Fragen kommen weitere Rollen hinzu.

Welches Werkzeug braucht die Touchpoint-Analyse?

Ein einfaches Erfassungsblatt mit Kontakt, Rolle, Datum und Ergebnis genügt für den Start. Ein CRM hilft später bei der Auswertung größerer Mengen.

Wann bringt eine Touchpoint-Analyse nichts?

Bei wenigen Kontakten im Jahr oder wenn Kunden nicht zurückverfolgt werden können. Auch ein guter Touchpoint ersetzt kein passendes Angebot.

Wie erkennt man den größten Verlust im Kaufprozess?

Zählen Sie verlorene Kontakte je Rolle und Woche. Wo sich eine Rolle häuft, fehlt meist ein Kontakt oder eine beantwortete Frage.

Kann die Telefonebene von KRAUSS Touchpoints ergänzen?

Ja, die Telefonebene stellt die offenen Fragen je Rolle direkt am Telefon und dokumentiert die Antworten. Den Ablauf zeigt die Seite zur Telefonakquise.

Übernimmt KRAUSS Suchmaschinenoptimierung für Touchpoints auf der Website?

Nein. Suchmaschinenoptimierung, Content-Erstellung und Website-Entwicklung gehören nicht zum Angebot von KRAUSS.