Customer Journey Map B2B: Aufbau, Vorlage und Praxis

Stand: Oktober 2026.

Was gehört in eine Journey Map für B2B?

Eine gute Map hat für jede Phase vier Spalten: das Ziel des Kunden, seine typische Frage, den Kontaktpunkt des Anbieters und die Kennzahl. Im B2B kommt eine fünfte Spalte hinzu: die Rolle im Gremium, die die Phase trägt. Die Einkaufsleitung fragt nach Preis und Vertrag, die Technik nach Eignung und Aufwand.

Die Phasen sind nicht festgelegt. Ein Anbieter von Industriewaren hat andere Schritte als ein Dienstleister mit Verlängerungen. Zählen Sie deshalb die Phasen Ihres Verkaufszyklus auf, bevor Sie die Vorlage ausfüllen.

Wie baut man die Map in fünf Schritten?

1. Phasen festlegen. Nennen Sie sieben bis neun Phasen von der Problemerkennung bis zur Verlängerung.
2. Gespräche führen. Sprechen Sie mit fünf bis zehn Kunden, die gerade gekauft haben, und mit einigen, die abgesprungen sind. Notieren Sie die Fragen wörtlich.
3. Kontaktpunkte zuordnen. Tragen Sie je Phase ein, wo der Kunde Ihnen begegnet: Website, Anruf, Messe, Empfehlung.
4. Kennzahl wählen. Je Phase eine Zahl, die Sie wöchentlich zählen können.
5. Lücken markieren. Eine Phase ohne Kontaktpunkt oder ohne Verantwortlichen ist die erste Baustelle.

Welche Vorlage passt für eine B2B-Map?

Die folgende Vorlage zeigt drei Phasen mit Beispielwerten aus der Großküchenbranche. Alle Einträge sind Beispiele, die Sie durch Ihre Gespräche ersetzen.

Quelle: Beispielvorlage, Werte sind Platzhalter, Stand Oktober 2026. Die Spalte Rolle zeigt, warum ein Anruf nur bei einer Person wenig bewegt. Das Gremium muss in der Map sichtbar sein.

Wie rechnet man Verluste je Phase?

Die folgende Rechnung zeigt einen Trichter über fünf Phasen. Alle Zahlen sind Annahmen, die Sie mit Ihren Daten ersetzen.

Quelle: eigene Rechnung mit Annahmen, Stand Oktober 2026. Die größte Zahl an Verlusten liegt in der frühen Phase, dort wo der Kunde noch nicht sucht. Dort setzt ein Anruf mit Anlass den ersten Schritt, bevor der Kunde seine Suche beginnt.

In einem Projekt für einen Anbieter von Gewürzen für Systemgastronomie zeigte die Map eine Lücke zwischen Angebot und Entscheidung: Niemand fasste nach. Nach einem Anruf fünf Werktage nach dem Angebot kamen 6 von 14 Angeboten zu einer Entscheidung zurück, zuvor waren es 2. Das Beispiel ist anonymisiert, die Zahlen sind realistisch gewählt und kein geprüftes Ergebnis.

Wann bringt eine Map nichts?

Eine Map aus Annahmen ist ein Entwurf, kein Befund. Wenn Sie keine Kunden sprechen, beschreiben Sie nur Ihre Vorstellung vom Kauf. Kennzeichnen Sie solche Einträge als Annahme, sonst planen Sie an der Realität vorbei.

Bei einem Angebot mit wenigen Tagen Verkaufszyklus lohnt eine Map kaum. Die Schritte passen auf einen Zettel, und das Gespräch klärt sie schneller. Auch ohne Verantwortliche für jede Phase bleibt die Map ein Dokument ohne Wirkung.

Was übernimmt KRAUSS?

KRAUSS erstellt keine Journey Maps als Beratungsleistung. Wo Ihre Map einen Anruf vorsieht, übernehmen wir die Telefonebene und die Terminierung mit Entscheidern, wie auf der Seite zur Lead-Qualifizierung beschrieben. Welche Zahlen Sie aus dieser Stufe erhalten, legen wir im Briefing fest. Für den Aufbau des Vertriebs insgesamt steht die Seite zum B2B-Vertrieb bereit.

Den Aufbau einer Pipeline nach diesen Phasen beschreibt der Leitfaden zum Neukunden-Pipeline-Aufbau. Den Leitfaden zur Neukundenstrategie nutzen Sie, um die Phasen in Ihre Pipeline zu übersetzen. Der Begriff der Pipeline ist im Glossar erklärt.

Checkliste: Ist Ihre Map brauchbar?

• Die Phasen stammen aus Ihrem Verkaufszyklus.
• Mindestens fünf Kundengespräche stehen hinter der Map.
• Jede Phase hat einen Kontaktpunkt und eine Kennzahl.
• Das Gremium je Phase ist benannt.
• Annahmen sind als Annahmen gekennzeichnet.
• Die Map wird im Quartal überprüft.

Für die Auswahl der Zielfirmen hilft der Zielgruppen-Check. Die Vorbereitung der Telefonakquise zeigt die Checkliste zur Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map zeigt die Schritte, die ein Kunde vom ersten Problem bis zum Auftrag geht, mit seinen Fragen, Gefühlen und Kontaktpunkten. Im B2B bildet sie zusätzlich die Rollen im Gremium ab.

Welche Phasen gehören in eine B2B-Journey?

Meist sind es sieben: Problem erkennen, Suche, Vergleich, Abstimmung im Gremium, Angebot, Entscheidung und Umsetzung mit Verlängerung. Die Phasen sollten zu Ihrem Verkaufszyklus passen, nicht zu einer Standardliste.

Wer sollte die Map erstellen?

Eine Person aus dem Vertrieb führt den Prozess, und mindestens zwei Kundengespräche liefern die Grundlage. Eine Map aus Annahmen im Büro ist ein Entwurf, den Sie kennzeichnen müssen.

Wie viele Kundengespräche braucht eine Journey Map?

Für eine erste Fassung reichen fünf bis zehn Gespräche mit Kunden, die gerade gekauft haben, und einigen, die abgesprungen sind. Mehr Gespräche verbessern die Map, aber sie sollten die Lücken im Entwurf füllen.

Wie oft sollte die Map aktualisiert werden?

Einmal im Quartal genügt meist. Passen Sie die Map außerdem an, wenn sich ein Angebot, ein Gremium oder ein Wettbewerber ändert.

Welche Kennzahl gehört zu jeder Phase?

Je Phase zählen Sie, wie viele Kontakte in die nächste Phase gehen. Die Quote zeigt, wo der Kunde aussteigt, und die Begründung dazu zeigt, warum.

Wo passt die Telefonakquise in die Map?

Am besten vor dem Vergleich, also früh in der Suche oder im Problemstadium. Dort kann ein Anruf den Anlass setzen, bevor der Kunde Anbieter vergleicht.

Kann KRAUSS die Map für mich erstellen?

KRAUSS erstellt keine Journey Maps als Beratungsleistung. Wir übernehmen die Telefonebene und die Terminierung an den Stellen, die Sie in Ihrer Map als Anruf markieren, und nennen Ihnen die Kennzahlen dazu im Briefing.