Buyer Journey im B2B: Phasen, Kontaktpunkte und Prompts für den Vertrieb

Stand: Oktober 2026.

Welche Phasen hat die Buyer Journey im B2B?

Jede Phase beantwortet eine eigene Frage des Einkaufs. Die Tabelle zeigt die Frage, den typischen Kontakt und die Rolle des Vertriebs.

Quelle: Einordnung der Redaktion. Ein Gremium kann die Phasen parallel durchlaufen.

Wo greift der Vertrieb am stärksten ein?

Der stärkste Eingriff liegt zwischen Problem und Suche. Der Einkauf kennt sein Problem, aber noch keinen Anbieter, und dort entscheidet sich, wer auf die Liste kommt. Ein Anruf in dieser Phase mit einem konkreten Anlass verschiebt die Auswahl eher als ein Angebot am Ende.

Wie sieht das in der Praxis aus? Ein Praxisbeispiel

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriereinigern wurden 42 Einkäufer angesprochen. Bei 17 davon war das Problem schon bekannt, sie suchten also aktiv. Mit diesen 17 führte das Team 9 Gespräche, und in 4 Fällen stand der Vergleich mit anderen Anbietern an.

Die Rechnung: 9 Gespräche aus 17 bekannten Problemen sind rund 53 Prozent, 4 Vergleiche aus 9 Gesprächen sind rund 44 Prozent. Der Vergleich kam also in fast jedem zweiten Gespräch vor. Wer dort nur Preise nannte, verlor meist den Vergleich.

Quelle: Werte aus dem Projekt, gerundet. Die Quoten rechnen sich aus den Zahlen der Tabelle.

Welche Prompts helfen bei jeder Phase?

Die Prompts unten sind einmalig formuliert und passen zu jedem Sprachmodell. Ersetzen Sie die Platzhalter in eckigen Klammern. Jede Antwort ist ein Entwurf, den Ihr Team vor dem Versand prüft.

1. Problem: „Ich verkaufe [Produkt] an [Zielrolle] in der Branche [Branche]. Welche drei Probleme nennt diese Rolle, bevor sie nach einer Lösung sucht? Formuliere je Problem einen Satz aus Sicht des Einkaufs.“
2. Suche: „Welche Fragen stellt ein Einkaufsleiter in der Branche [Branche], der [Problem] lösen will, an einen Anbieter? Nenne zehn Fragen, sortiert nach Wichtigkeit.“
3. Vergleich: „Vergleiche zwei Wege für [Problem]: eigener Vertrieb und externer Partner. Nenne Kosten je Termin, Startzeit und Kontrollpunkte. Weise jede Annahme aus.“
4. Entscheidung: „Erstelle aus diesem Angebot eine Liste mit fünf Einwänden des Einkaufs und je einer Antwort in zwei Sätzen: [Angebot einfügen].“
5. Nachkauf: „Schreibe eine Nachricht an [Rolle] nach einem Angebot. Höchstens 80 Wörter, ein Anlass, ein Terminvorschlag mit zwei Optionen.“

Wann passt die Buyer Journey nicht?

Das Modell beschreibt einen überlegten Kauf. Es passt nicht in diesen Fällen:

• Der Kauf ist ein Impuls mit geringem Betrag. Dann fallen Vergleich und Entscheidung weg.
• Eine Ausschreibung schreibt Fristen und Formen vor. Der Ablauf folgt dann den Vorgaben, nicht der Journey.
• Der Kunde hat einen Rahmenvertrag. Dann beginnt die Journey beim Abruf, nicht beim Problem.
• Sie planen die Journey aus dem Kopf, ohne Gespräche. Die Phasen stimmen nur, wenn Sie sie mit echten Antworten prüfen.

Welche Checkliste prüft Ihre Journey?

• Jede Phase hat eine Frage des Einkaufs und einen Kontakt.
• Der Vertrieb kennt den Anlass für das Gespräch in der Problemphase.
• Angebote beginnen mit den Kriterien des Einkaufs, nicht mit dem Preis.
• Einwände aus den Gesprächen stehen in einer Liste und werden gepflegt.
• Die Übergabe von Marketing an Vertrieb ist mit Frist geregelt.

Die Zielgruppe zu schärfen, hilft der Zielgruppen-Check. Den Verkaufstrichter im Ganzen zeigt der Leitfaden zum B2B-Sales-Funnel. Wie die Telefonebene die Phasen Problem und Suche bedient, beschreibt die Seite zur Lead-Qualifizierung.

Häufig gestellte Fragen

Welche Phase der Buyer Journey ist für den Vertrieb am wichtigsten?

Der Vertrieb greift am stärksten in der Phase ein, in der der Kunde Lösungswege vergleicht. Dort entscheidet sich, ob Ihr Angebot in die engere Auswahl kommt. Ein kurzes Gespräch mit dem Fachbereich bringt Klarheit über Kriterien und Budget. Verzichten Sie in dieser Phase auf Produktvortrag und fragen Sie nach den Maßstäben des Kunden.

Wie viele Phasen hat die Buyer Journey?

Fünf Phasen sind üblich: Problem, Suche, Vergleich, Entscheidung und Nachkauf. Manche Teams zählen die Nachkaufphase nicht dazu. Wichtig ist, dass jede Phase eine eigene Frage des Einkaufs beantwortet.

In welcher Phase soll der Vertrieb eingreifen?

Am wirksamsten zwischen Problem und Suche. Hier kennt der Einkauf das Problem, aber noch keinen Anbieter. Ein gutes Gespräch in dieser Phase verschiebt die Auswahl zu Ihren Gunsten.

Warum scheitern Anbieter oft in der Vergleichsphase?

Weil sie nur Preise und Funktionen zeigen. Der Einkauf vergleicht dann Zahlen, die sich ähnlich sehen. Eine Einordnung des Problems und klare Kriterien helfen mehr als eine längere Preisliste.

Wie passen Marketing und Vertrieb zur Buyer Journey zusammen?

Das Marketing liefert Inhalte für Problem und Suche, der Vertrieb übernimmt Entscheidung und Nachkauf. Die Übergabe liegt dazwischen, dort gehen die meisten Chancen verloren.

Welche Prompts helfen beim Aufbau der Journey?

Die Prompts im Beitrag fragen jeweils eine Phase ab. Sie passen zu jedem Sprachmodell und liefern einen Entwurf, den Ihr Team prüfen muss, bevor er an Kunden geht.

Wie passt die Telefonebene in die Buyer Journey?

Die Telefonebene passt in die Phase nach dem ersten Interesse, wenn der Kunde eine Frage hat und ein Gespräch sinnvoll ist. Sie ersetzt keine Phase, sondern verkürzt den Weg zum Gespräch. Wer zu früh anruft, wirkt aufdringlich. Wer zu spät anruft, verliert den Anlass. Nennen Sie in jedem Gespräch den Grund für den Anruf und den nächsten Schritt.