Kundenwert berechnen im B2B: Formel mit Beispielrechnung

Erst mit dieser Zahl wissen Sie, wie viel Akquise ein Kunde verdienen darf.

Stand: Oktober 2026. Die Beispielrechnung arbeitet mit Annahmen, die Sie durch Ihre Zahlen ersetzen. Preise für die Zusammenarbeit mit KRAUSS stehen nicht in diesem Beitrag, sie richten sich nach Zielmarkt und Terminmenge.

Welche Formel gilt für den Kundenwert?

Die Grundformel lautet: Auftragswert mal Aufträge je Jahr mal Deckungsbeitrag in Prozent mal Kundendauer in Jahren. Das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag über die Laufzeit, nicht der Umsatz.

Quelle: Einordnung der Redaktion. Die Formel folgt der gängigen Logik des Customer Lifetime Value, angewandt auf den Deckungsbeitrag.

Praxisbeispiel: Vom Umsatz zum Deckungsbeitrag

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriearmaturen lagen die Kunden nach Umsatz vorne, aber der Deckungsbeitrag war bei den mittleren Kunden höher. Ein Kunde mit 2.000 Euro je Auftrag und 50 Prozent Marge brachte mehr als einer mit 5.000 Euro und 20 Prozent. Das Team passte die Akquise an die mittleren Kunden an. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Eine Rechnung: Ein Kunde über drei Jahre

Annahmen: Auftragswert 4.000 Euro, 2 Aufträge je Jahr, Deckungsbeitrag 35 Prozent, Kundendauer drei Jahre. Dann ergibt sich 4.000 mal 2 mal 0,35 mal 3, also 8.400 Euro Deckungsbeitrag über die Laufzeit. Ihre internen Kosten je Termin liegen in dieser Annahme bei 240 Euro. Führen 1 von 4 Terminen zu einem Kunden, kostet Sie ein Kunde 960 Euro Akquise. Der Deckungsbeitrag von 8.400 Euro bleibt dann bei 7.440 Euro vor Abzug weiterer Kosten. Prüfen Sie jede Zahl mit Ihren Daten.

Wann nicht: Kundenwert als Verkaufsargument

Der Kundenwert ist eine interne Rechengröße. Ihn dem Kunden zu nennen, wirkt schnell wie Druck. Auch bei Projekten ohne Wiederkauf passt die Formel nicht, weil die Kundendauer fehlt. Dann rechnen Sie mit Szenarien: ein Auftrag, zwei Aufträge, drei Aufträge.

Checkliste für die Berechnung

• Der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz, ist die Grundlage.
• Die Kundendauer ist aus beobachteten Kunden abgeleitet.
• Ausreißer sind getrennt ausgewiesen.
• Der Wert ist gegen die Kosten je Termin geprüft.
• Die Annahmen stehen schriftlich im Bericht.

Die Kosten je Termin erklärt das Glossar zu Kosten je Termin. Die Kennzahlen im Vertrieb ordnet das Glossar zu Kennzahlen im Vertrieb ein. Ein Angebot für die Telefonebene konfigurieren Sie unter Preise und Konfigurator. Die Rechnung mit Ihren Zahlen steht dort im Angebot.

Weiterführend: Neukundengewinnung im B2B und Terminvereinbarung durch eine Agentur zeigen die Telefonebene im Detail. Der Kosten je Termin berechnen vertieft den Ablauf, die Vertrag der Terminierungsagentur prüfen hilft beim ersten Schritt. Als nächster Schritt eignet sich Wirtschaftlichkeits-Rechner.

Häufig gestellte Fragen

Wie berechne ich den Kundenwert im B2B?

Multiplizieren Sie den durchschnittlichen Auftragswert mit der Zahl der Aufträge je Jahr, dem Deckungsbeitrag in Prozent und der Dauer der Kundenbeziehung in Jahren. Das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über seine Laufzeit bringt.

Ist der Umsatz oder der Deckungsbeitrag die bessere Grundlage?

Der Deckungsbeitrag. Ein Kunde mit hohem Umsatz und niedriger Marge kann weniger wert sein als einer mit mittlerem Umsatz und guter Marge. Für Akquise-Entscheidungen zählt der Beitrag zum Ergebnis.

Wie lange soll die Kundendauer angesetzt werden?

Nutzen Sie die tatsächliche Dauer der letzten Kunden und rechnen Sie vorsichtig. Eine Dauer, die Sie nicht belegen können, ist eine Annahme, die Sie kennzeichnen.

Welche Rolle spielt der Kundenwert bei der Akquise?

Er setzt die Grenze, wie viel ein Gespräch, ein Termin oder ein Lead kosten darf. Liegen die Kosten je Termin dauerhaft über dem Wert eines Kunden, lohnt der Kanal nicht.

Soll ich den Kundenwert den Kunden zeigen?

Nein. Der Kundenwert ist eine interne Größe für Entscheidungen. Im Gespräch zählt der Nutzen, den der Kunde für sein Problem bekommt.

Wann ist die Formel nicht passend?

Bei Abos mit stark schwankender Laufzeit oder bei Projekten ohne Wiederkauf. Dann rechnen Sie mit Szenarien für drei Laufzeiten, statt mit einem Mittelwert.

Wie viel kostet ein Termin im Verhältnis zum Kundenwert?

Der Terminpreis ist ein Teil der Rechnung, der Abschluss der andere. Nutzen Sie die Kosten je Termin und die Abschlussquote, um zu sehen, wie viel ein Termin höchstens kosten darf.

Wo finde ich den Preis für eine Zusammenarbeit mit KRAUSS?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration unter /preise dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot.