RFM-Analyse für Kunden: Segmente bilden und Bestandskunden gezielt ansprechen

Für den Vertrieb ist das die Anrufliste für Bestandskunden. Stand: Oktober 2026.

Wie berechnen Sie RFM-Werte?

Sie berechnen die drei Kennzahlen je Kunde zu einem festen Stichtag und teilen die Kunden danach in Gruppen. Die Schritte:

1. Stichtag festlegen, zum Beispiel das Quartalsende.
2. Je Kunde Recency in Tagen seit dem letzten Kauf, Frequency als Zahl der Käufe im Zeitraum und Monetary als Summe des Umsatzes ermitteln.
3. Je Kennzahl in fünf gleich große Gruppen teilen, Gruppe 5 steht für den stärksten Wert. Bei Recency gilt: je weniger Tage, desto besser.
4. Die drei Ziffern zu einem Code zusammensetzen, etwa 545.

Die Methode nutzt eine übliche Gruppierung der Praxis. Ihr Ergebnis hängt von Ihrem Zeitraum und Ihrer Kundenzahl ab.

Welche Segmente lohnen eine Ansprache?

Vier Segmente tragen den Vertrieb am stärksten. Die Tabelle nennt den Code, die Lage und den Schritt.

Quelle: Einordnung der Redaktion. Die Codes zeigen die Richtung, die Grenzen zwischen den Segmenten legen Sie selbst fest.

Wie sieht eine Anrufliste aus RFM-Werten aus? Ein Praxisbeispiel

In einem Projekt für einen Hersteller von Sondermaschinen hatte der Kundenstamm 1.860 Bestandskunden. Die Analyse fand 214 Kunden im Segment der Schlafenden: früher häufig bestellt, seit mehr als einem Jahr still. Das Team rief diese 214 Kunden an. 118 Personen waren erreichbar, 61 nannten einen Zeitpunkt, 19 Termine entstanden und daraus 7 Aufträge.

Die Rechnung: 118 erreichte Kunden von 214 sind rund 55 Prozent. 61 Gespräche mit Zeitpunkt aus 118 sind rund 52 Prozent. 19 Termine aus 61 Gesprächen sind rund 31 Prozent, und 7 Aufträge aus 19 Terminen sind rund 37 Prozent. Das Beispiel zeigt, wo die Kunden verloren gehen, nicht, was Sie erwarten dürfen.

Quelle: Werte aus dem Projekt, gerundet. Die Quoten rechnen sich aus den Zahlen der Tabelle.

Wann bringt die RFM-Analyse nichts?

Die Methode trägt nicht in jeder Lage. Sie trägt nicht in diesen Fällen:

• Ihr Kundenstamm ist sehr klein, etwa unter einhundert Kunden. Dann kennen Sie jeden Kunden besser als jede Kennzahl.
• Die Kunden kaufen nur einmal. Dann fehlt die Frequency, und die Methode verliert ihren Sinn.
• Die Daten sind unvollständig, etwa wenn Rechnungen ohne Kundennummer gespeichert sind.
• Die Margen unterscheiden sich stark. Ein hoher Umsatz mit schwacher Marge kann ein schlechter Kunde sein.

Wie hilft die Telefonebene bei der Reaktivierung?

Die Telefonebene von KRAUSS ruft die Segmente an, die Sie freigeben, mit einem Anlass, der zum letzten Auftrag passt. Sie klärt den Grund für die Pause, vereinbart einen Termin und übergibt Notizen an Ihren Vertrieb. Die Kennzahlen selbst berechnen Sie im CRM oder im Controlling. Mehr dazu zeigt die Seite zur Kundenreaktivierung per Telefon und der Leitfaden zur Reaktivierung von Bestandskunden.

Welche Checkliste prüft Ihre RFM-Analyse?

• Der Stichtag ist festgelegt und dokumentiert.
• Jeder Kunde hat eine eindeutige Kundennummer.
• Die Monetary-Werte stimmen mit dem Deckungsbeitrag überein.
• Für jedes Segment steht ein Schritt und ein Verantwortlicher fest.
• Anrufe erfolgen nur mit geklärtem Kontaktweg und Einwilligung.

Wie sich Bestandskunden über die Zeit binden lassen, beschreibt der Beitrag Kundenbindung im B2B.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine RFM-Analyse?

Die RFM-Analyse bewertet Kunden nach drei Kennzahlen: Recency, also dem letzten Kauf, Frequency, also der Zahl der Käufe, und Monetary, also dem Umsatz. Aus den Werten entstehen Segmente, die sich unterschiedlich ansprechen lassen.

Wie viele Gruppen bilde ich je Kennzahl?

Üblich sind fünf Gruppen je Kennzahl, nummeriert von 1 für schwach bis 5 für stark. So entsteht etwa der Code 555 für einen Kunden, der in allen drei Kennzahlen Gruppe 5 erreicht. Bei wenigen Kunden reichen drei Gruppen.

Welche Daten brauche ich für die RFM-Analyse?

Kundennummer, Datum jeder Rechnung und Betrag. Das genügt. Legen Sie einen Stichtag fest und rechnen Sie alle Kennzahlen zu diesem Tag.

Welches Segment sollte der Vertrieb zuerst anrufen?

Oft die Kunden, die früher viel gekauft haben und seit einiger Zeit still sind. Sie kennen Ihr Angebot und haben einen Grund, zurückzukommen. Prüfen Sie vorher, ob Einwilligung und Kontaktweg bestehen.

Ist RFM nur für Handel und Konsumgüter?

Nein. Im B2B hilft RFM bei Bestandskunden mit vielen Aufträgen, etwa bei Wartung oder Nachbestellung. Wichtig ist, dass jeder Kunde eine klare Kundennummer hat.

Wann ist die RFM-Analyse zu ungenau?

Bei sehr wenigen Kunden oder bei Verträgen mit festen Laufzeiten. Dann sagt eine Liste mehr als eine Bewertung. Auch wenn Umsätze stark schwanken, sollten Sie den Monetary-Wert mit Deckungsbeitrag prüfen.

Hilft KRAUSS bei der Ansprache von Bestandskunden?

Ja, die Telefonebene reaktiviert Bestandskunden nach Ihrer Freigabe und mit geklärter Einwilligung. Die RFM-Analyse selbst führt Ihr Controlling oder Ihr CRM durch.

Was kostet die Reaktivierung per Telefon?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Den Konfigurator finden Sie unter /preise#konfigurator.