Performance Marketing: Definition und Kennzahlen im B2B

Im B2B zählt dabei nicht die Reichweite, sondern der Termin mit einem passenden Entscheider.

Stand: Oktober 2026. Die Kennzahlen und Beispiele beruhen auf Projekten der KRAUSS GmbH und auf üblichen Kanälen. Eine Marktstudie ist das nicht.

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing ist Werbung mit einem Ziel, das sich zählen lässt. Der Werbende legt fest, was als Erfolg gilt, etwa eine Anfrage über das Formular oder ein Termin mit einem Entscheider. Danach bezahlt er je Klick, je Anfrage oder je Ergebnis und optimiert die Anzeigen auf dieser Basis.

Welche Kanäle eignen sich im B2B?

Suchmaschinenwerbung erreicht Menschen, die aktiv nach einer Lösung suchen. LinkedIn erreicht Entscheider nach Funktion und Branche, ist aber teurer je Klick. Fachportale und Newsletter erreichen Leser mit Fachinteresse. Welcher Kanal passt, entscheidet die Frage, wo Ihre Entscheider Informationen suchen, nicht Ihr Lieblingsweg.

Welche Kennzahlen zählen?

Die Kette von der Anzeige bis zum Termin hat fünf Glieder: Klickrate, Kosten je Klick, Anfragen, qualifizierte Anfragen und Termine. Die Kosten je Termin fassen alles zusammen. Eine hohe Klickrate mit wenigen Terminen ist ein Zeichen für eine Anzeige, die neugierig macht, aber am Angebot vorbeigeht.

Wie funktioniert die Optimierung?

Sie testen zwei bis drei Anzeigen mit unterschiedlicher Botschaft und einem klaren Ziel. Nach einer festgelegten Zeit behalten Sie die Anzeige mit den günstigeren Kosten je Termin und stoppen die übrigen. Entscheidend ist, dass Sie vorher festlegen, wann ein Test als gescheitert gilt. Sonst beginnt die Suche nach Gründen, warum eine schlechte Anzeige doch funktioniert.

Praxisbeispiel: Zwei Anzeigen, ein Ziel

In einem Projekt für einen Hersteller von Lebensmittelverpackungen liefen zwei Suchanzeigen mit dem gleichen Angebot. Die erste nannte den Preis einer Maschine, die zweite die Ergebnisse einer Prüfung. Die zweite Anzeige kostete je Klick mehr, brachte aber mehr qualifizierte Anfragen, und die Kosten je Termin lagen etwa ein Drittel niedriger. Das Team stoppte die erste Anzeige nach vier Wochen. Die Zahlen sind gerundet und anonymisiert.

Rechnung: Was kostet ein Termin aus Werbung?

Die Rechnung verbindet Budget, Klicks und Terminquote. Alle Werte sind Annahmen.

Ein Termin kostet bei diesen Annahmen 560 €. Verdoppelt sich der Klickpreis, verdoppeln sich die Kosten je Termin, wenn die Quoten gleich bleiben. Prüfen Sie daher immer den Wert eines Termins für Ihr Geschäft, bevor Sie das Budget erhöhen.

Wann Performance Marketing nicht trägt

Es trägt nicht, wenn die Zielgruppe zu klein ist, damit Anzeigen genügend Klicks bekommen. Es trägt auch nicht, wenn das Angebot erst entsteht oder der Vertrieb Anfragen liegen lässt. Ein Gegenargument gilt zudem für Budgets unter einem Niveau, das Tests erlaubt: Dann lassen sich Ergebnisse nicht von Zufall trennen. Warten Sie in solchen Fällen mit der Schaltung.

Checkliste: Ist Ihr Angebot bereit für Werbung?

• Ist das Angebot in einem Satz für die Zielgruppe verständlich?
• Beantwortet die Zielseite die Frage, die der Klick stellt?
• Erreicht eine Anfrage den Vertrieb innerhalb eines Werktags?
• Ist festgelegt, ab welcher Kosten je Termin Sie abbrechen?
• Gibt es ein Budget für mindestens drei Monate Test?

Der nächste Schritt

Wer Werbung und Telefonqualifizierung zusammen plant, findet unter /solutions/performance-marketing den Leistungsumfang. Die Kostenseite der Suchwerbung rechnet der Beitrag /wissen/google-ads-kosten-b2b durch, und den Begriff erklärt der Eintrag /glossar/performance-marketing. Für die Kennzahl je Kunde lohnt der Eintrag /glossar/cac-payback.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Performance Marketing?

Performance Marketing steuert Werbung nach messbarem Ergebnis, etwa Klick, Anfrage oder Termin. Der Werbende zahlt je Aktion oder je Ergebnis und prüft laufend, welche Anzeige wirkt. Im Gegensatz zur Imagewerbung zählt hier die direkte Wirkung.

Welche Kanäle eignen sich im B2B für Performance Marketing?

Suchmaschinenwerbung, LinkedIn-Anzeigen und Anzeigen in Fachportalen sind die häufigsten Kanäle. Welcher passt, hängt von der Zielgruppe und vom Angebot ab. Testen Sie einen Kanal mit klarem Ziel, bevor Sie das Budget verteilen.

Welche Kennzahlen zählen im Performance Marketing?

Die wichtigsten Kennzahlen sind Klickrate, Kosten je Klick, Kosten je Anfrage und Kosten je Termin. Im B2B gehört der Anteil qualifizierter Anfragen dazu. Ohne Kosten je Termin sagt keine andere Zahl, ob sich die Werbung trägt.

Wie viel Budget braucht Performance Marketing?

Das Budget hängt von Kanal, Zielgruppe und Wettbewerb ab. Im B2B sind Klicks oft teuer, weil die Zielgruppe klein ist. Planen Sie einen Testzeitraum von mindestens drei Monaten ein und legen Sie vorab fest, ab welchem Wert Sie abbrechen.

Was ist der Unterschied zwischen Performance Marketing und Imagewerbung?

Imagewerbung will Bekanntheit und Sympathie aufbauen, und ihre Wirkung ist schwer zu messen. Performance Marketing will eine konkrete Aktion auslösen und misst sie. Beide können sich ergänzen, aber sie brauchen unterschiedliche Erfolgskriterien.

Wann ist Performance Marketing nicht sinnvoll?

Es passt schlecht, wenn das Angebot unklar ist, die Website keine Anfragen verarbeitet oder der Vertrieb Anfragen nicht innerhalb weniger Tage beantwortet. Dann verbrennt das Budget ohne Wirkung. Klären Sie zuerst Angebot und Übergabe.

Wie hängt Performance Marketing mit dem Vertrieb zusammen?

Werbung liefert Interessenten, der Vertrieb entscheidet, ob daraus ein Termin wird. Ohne saubere Übergabe und Qualifizierung gehen Anfragen verloren. Vereinbaren Sie gemeinsame Kennzahlen zwischen Marketing und Vertrieb.

Bietet KRAUSS Performance Marketing an?

KRAUSS übernimmt die Qualifizierung am Telefon und die Terminierung, und wir schalten Anzeigen für Kunden. Das Anzeigenbudget und das Honorar klären wir im Erstgespräch. Details zum Leistungsumfang finden Sie unter /solutions/performance-marketing.