Inhalt8 Abschnitte
- 01Ist Kundenakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
- 02Wie ist eine gute Akquise-Mail aufgebaut?
- 03Wie viele Termine bringt eine Mail-Kampagne? Eine Rechnung
- 04Was zeigt ein Fall aus der Praxis?
- 05Wann nicht: Wann E-Mail der falsche Kanal ist
- 06Wie holen Sie eine Einwilligung ein?
- 07Checkliste: Akquise-Mail
- 08Häufig gestellte Fragen
Kurz gesagt
Eine Akquise-Mail an Fremde ist nach dem UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung in der Regel unzulässig, auch im B2B {{q:uwg7}}. Erlaubt sind Mails an Kontakte mit Einwilligung, an Bestandskunden unter den Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG und Bestätigungen nach einem Gespräch.
Dieser Beitrag stammt von Februar 2024. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Stand: 06.10.2026, keine Rechtsberatung.
Ist Kundenakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
Nur mit Einwilligung des Empfängers. Beim Telefon genügt im B2B die mutmaßliche Einwilligung, bei E-Mail verlangt das Gesetz die ausdrückliche. Die Tabelle zeigt vier Fälle.
| Fall | Zulässig? | Voraussetzung |
|---|---|---|
| Mail an Fremde ohne Anlass | in der Regel nein | ausdrückliche Einwilligung fehlt |
| Mail an Kontakte, die sich für Ihren Newsletter angemeldet haben | ja | nachweisbare Einwilligung, siehe Double-Opt-In |
| Mail an Bestandskunden mit ähnlichem Angebot | unter Bedingungen | Adresse aus dem Verkauf, Widerspruch bei Erhebung und in jeder Mail möglich, kein Widerspruch, § 7 Abs. 3 UWG |
| Bestätigung nach einem Telefonat | ja | Der Empfänger hat das Gespräch geführt und den Termin zugesagt |
Tabelle: Zulässigkeit von Akquise-Mails im B2B, Zusammenfassung der Redaktion nach § 7 UWG (gesetze-im-internet.de), Stand 10/2026, keine Rechtsberatung
Die Details zu Telefon, E-Mail und LinkedIn fasst der Leitfaden Kaltakquise Recht zusammen, die Seite Kaltakquise Recht gibt den Überblick. Lassen Sie Ihren Fall von einem Anwalt prüfen.
Wie ist eine gute Akquise-Mail aufgebaut?
Mit vier Teilen: Betreff mit Bezug, ein Satz zum Anlass, ein Satz zum Nutzen und eine Frage mit zwei Terminvorschlägen. Mehr als 100 Wörter liest ein Entscheider am Handy selten.
Betreff: Frage zu Ihrer Lagerplanung
Guten Tag [Frau/Herr Nachname],
Sie hatten sich am [Datum] für unseren Leitfaden zur Lagerplanung angemeldet.
Dazu eine Frage: Planen Sie in diesem Jahr eine Erweiterung?
Wenn ja, zeige ich Ihnen in 20 Minuten, wie andere Betriebe die Fläche besser nutzen.
Passt Ihnen [Dienstag, 10:00 Uhr] oder [Donnerstag, 14:00 Uhr]?
[Name, Telefon]
Abmelden: [Link]
Der Bezug im ersten Satz sagt, warum Sie schreiben, und belegt die Einwilligung. Eine Vorlage zum Ausfüllen bietet die Checkliste Kaltakquise Mail.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Wie viele Termine bringt eine Mail-Kampagne? Eine Rechnung
Das hängt an der Liste. Beispielrechnung mit Annahmen der Redaktion für 500 Kontakte mit Einwilligung:
| Stufe | Annahme | Ergebnis |
|---|---|---|
| Versendete Mails | 500 | 500 |
| Zugestellt | 97 % | 485 |
| Antwort | 4 % | rund 19 |
| Antworten mit Termin | 40 % | rund 8 Termine |
| Zeit für Liste, Text und Antworten | 10 Stunden | |
| Stunden je Termin | 10 ÷ 8 | rund 1,3 |
Tabelle: Beispielrechnung Mail-Kampagne an Kontakte mit Einwilligung, Quoten sind Annahmen, Stand 10/2026
Zum Beispiel sinkt die Antwortquote bei einer Liste ohne Bezug auf 1 % oder weniger, dann bräuchten Sie für 8 Termine 2.000 Kontakte. Die Annahme von 4 % gilt nur, wenn der Empfänger einen Anlass kennt.
Was zeigt ein Fall aus der Praxis?
In einem Projekt für einen Anbieter von Kältetechnik schrieb der Vertrieb 320 Kontakte an, die einen Leitfaden geladen hatten. Es kamen 14 Antworten und 6 Termine. Eine zweite Welle mit einem Anruf einen Tag nach der Mail brachte aus denselben Kontakten weitere 9 Termine. Wir sehen oft, dass die Mail das Thema öffnet und der Anruf den Termin macht. Den Ablauf beschreibt die Seite Telefonakquise.
Wann nicht: Wann E-Mail der falsche Kanal ist
E-Mail trägt nicht, wenn Sie keine Einwilligung haben, wenn der Entscheider selten Mails liest oder wenn Ihr Angebot einer Rückfrage bedarf. In Handwerk, Gastronomie und Fertigung sind Entscheider am Telefon besser erreichbar als im Postfach. Auch bei Massenversand wächst das Risiko von Abmahnungen, und Spam-Filter senken die Zustellung. Für Fremde bleibt das Telefon der Weg, der im B2B bei mutmaßlicher Einwilligung erlaubt ist, siehe mutmaßliche Einwilligung. Im Vergleich Telefonakquise oder LinkedIn sehen Sie die Kanäle nebeneinander.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Wie holen Sie eine Einwilligung ein?
Mit Double-Opt-In: Der Interessent trägt die Adresse ein und bestätigt sie über einen Link in einer Mail. Sie speichern Datum, Uhrzeit und Wortlaut. Der Wortlaut nennt den Absender, den Inhalt und die Möglichkeit, jederzeit zu widerrufen. Die Datenschutzregeln der DSGVO gelten zusätzlich, Details im Text der Verordnung auf eur-lex.europa.eu, keine Rechtsberatung.
Checkliste: Akquise-Mail
- Einwilligung nachweisbar oder Ausnahme geprüft
- Betreff mit Bezug, höchstens 50 Zeichen
- Höchstens 100 Wörter
- Eine Frage, zwei Terminvorschläge
- Impressum und Abmeldelink in jeder Mail
- Anruf nach 1 bis 2 Tagen eingeplant
- Abmeldungen sofort in die Sperrliste
Häufig gestellte Fragen
Darf ich Neukunden per E-Mail ansprechen?
Nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Ausnahmen regelt § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Lassen Sie den Fall prüfen.
Wie formuliere ich ein Anschreiben zur Neukundengewinnung?
Mit Bezug, Nutzen in einem Satz und einer Frage. Das Beispiel oben zeigt den Aufbau.
Kann ich eine Firmenvorstellung per E-Mail schicken?
Als Anhang einer Antwort ja, als Erstmail an Fremde nicht. Zuerst klären Sie per Telefon oder Einwilligung, ob Interesse besteht.
Wie messe ich den Erfolg?
An Antworten, Terminen und Stunden je Termin, nicht an Öffnungen, die Tracking-Pixel verfälschen.
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