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Kurz gesagt
Eine Buyer Persona hilft, die richtige Ansprache für die richtige Rolle zu finden. Im B2B kaufen selten einzelne Personen, meist entscheidet eine Gruppe.
Dieser Beitrag stammt von April 2025. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Wer nur das Unternehmen kennt, spricht am Entscheider vorbei. Die Persona beschreibt die Rolle, die im Kaufprozess Gewicht hat.
Stand: Oktober 2026. Das Praxisbeispiel stammt aus einem Projekt ohne Namen.
Welche Angaben gehören in eine Persona?
Eine brauchbare Persona hat fünf Felder: Aufgabe der Rolle, Ziel im Jahr, größte Sorge, typische Einwände und die Frage, die sie zuerst stellt. Mehr Felder machen das Blatt schwer lesbar.
- Aufgabe: Was verantwortet die Person im Alltag?
- Ziel: Woran wird sie im Jahr gemessen?
- Sorge: Was darf nicht passieren, etwa Ausfall oder Mehrkosten?
- Einwand: Welcher Satz kommt im Gespräch fast immer?
- Frage: Was will sie als Erstes wissen?
Wie sammeln Sie die Informationen?
Führen Sie fünf bis zehn Gespräche mit Kunden und ehemaligen Interessenten. Notieren Sie die Wörter der Kunden, nicht Ihre eigenen. Ein Kunde, der von „Stillstandskosten“ spricht, nutzt andere Begriffe als Ihr Marketing.
Ergänzen Sie die Notizen aus Verlustanalysen. Die Gründe, warum ein Angebot nicht angenommen wurde, sagen mehr über Einwände als jede Umfrage.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Wie setzen Sie die Persona in der Ansprache ein?
Die Persona bestimmt den ersten Satz. Ein Einkaufsleiter hört zuerst auf Lieferzeit und Preis. Ein technischer Leiter fragt nach Ausfallrisiko. Die Frage aus dem Blatt steht in der ersten Zeile der Mail oder am Anfang des Gesprächs.
Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Dosiertechnik
In einem Projekt für einen Hersteller von Dosiertechnik gab es zuerst eine Persona für den Geschäftsführer. Nach zwölf Verlustanalysen wurde klar, dass der Einkauf die Entscheidung vorbereitete. Die zweite Persona zielte auf den Einkaufsleiter, mit der Frage nach Ersatzteilen und Lieferzeit. Im folgenden Quartal führte das Team 23 Gespräche mit Einkäufern, davon 6 mit Terminen, vorher waren es 2 Termine aus 19 Gesprächen.
Die Rechnung ist eine Annahme: Bei 6 Terminen im Quartal und einem Angebot je Termin entsteht pro Quartal ein Pipeline-Wert, den Sie mit Ihrem Auftragswert selbst rechnen sollten.
Wann helfen Personas nicht?
Bei sehr kleinen Märkten mit drei bis fünf bekannten Kunden reicht ein Gespräch mit jedem einzelnen. Personas sind auch nutzlos, wenn sie nur im Ordner liegen und nicht im Telefonskript stehen.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Checkliste für die Persona
- Fünf bis zehn Kundengespräche geführt
- Zwei bis vier Personas mit Aufgabe, Sorge, Einwand und Frage
- Erste Frage je Persona im Telefonskript eingetragen
- Personas halbjährlich geprüft
- Verlustgründe in die Persona übernommen
Die Vorlage für die Zielgruppe steht im Leitfaden zur Buyer Persona im B2B. Die Auswahl der Unternehmen beschreibt das Ideal Customer Profile. Den Zielgruppencheck als Liste finden Sie unter Zielgruppen-Check. Für die Ansprache am Telefon lohnt die Seite Kundenakquise.
Häufig gestellte Fragen
Was ist eine Buyer Persona im B2B?
Eine Buyer Persona beschreibt eine Rolle im Kaufprozess, etwa Einkaufsleiterin oder Geschäftsführer, mit Aufgaben, Sorgen, Einwänden und Fragen.
Wie viele Personas brauchen Sie?
Zwei bis vier reichen für die meisten Angebote. Mehr Personas erschweren die Ansprache, ohne die Trefferquote zu erhöhen.
Woher kommen die Informationen für eine Persona?
Aus Gesprächen mit Kunden, Verlusten und Anfragen. Notieren Sie Wörter, mit denen Kunden ihr Problem beschreiben.
Wie setzen Sie die Persona in der Ansprache ein?
Mit der Frage, die die Rolle am meisten beschäftigt, im ersten Satz. Die Persona bestimmt auch, wer angerufen wird und wer eine Mail bekommt.
Was ist der Unterschied zum Ideal Customer Profile?
Das Profil beschreibt das Unternehmen, die Persona beschreibt den Menschen darin. Beide brauchen Sie, wenn Sie Termine mit Entscheidern wollen.
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