Regeln für digitale Kommunikation im B2B: Was gilt

Wer die Kanäle gleich behandelt, verletzt früher oder später eine Regel. Dieser Text erklärt die Grundlagen und ersetzt keine Prüfung durch Ihren Rechtsbeistand. Stand: Oktober 2026, Rechtsfreigabe offen.

Welche Regeln gelten für Werbung im B2B?

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet unzumutbare Belästigung. § 7 UWG nennt die Fälle, in denen Werbung ohne Einwilligung als unzumutbar gilt. Im B2B gelten dafür andere Maßstäbe als gegenüber Verbrauchern, aber nicht gar keine. Den Wortlaut finden Sie auf gesetze-im-internet.de unter § 7 UWG.

Welche Regeln gelten je Kanal?

Die folgende Tabelle zeigt die Grundregeln je Kanal. Sie ist eine Übersicht, keine vollständige Prüfung.

Quelle: Übersicht des Autors anhand der genannten Normen, Stand Oktober 2026. Die Auslegung der Normen ist nicht abschließend geklärt. Keine Rechtsberatung.

Wie gilt die mutmaßliche Einwilligung bei Unternehmen?

Ein Anruf bei einem Unternehmen kann unter Umständen zulässig sein, wenn eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden kann. Die Rechtsprechung verlangt dafür ein mutmaßliches Interesse des Angerufenen am Angebot. Wie eng dieses Interesse sein muss, ist im Einzelfall zu prüfen. Die Seite mutmaßliche Einwilligung erklärt den Begriff.

Praxisbeispiel: Eine Liste mit 300 Adressen und drei Kanälen

In einem Projekt für einen Hersteller von Industrieteilen lag eine Liste mit 300 Unternehmen vor. Das Team wollte alle drei Kanäle gleichzeitig nutzen. Bei der Prüfung fiel auf, dass für 80 Adressen keine Rechtsgrundlage für E-Mail-Werbung bestand, weil die Firmen keine Kundenbeziehung hatten. Das Team schrieb nur die 60 Bestandskunden per E-Mail an. Die übrigen 220 Firmen blieben beim Anruf, nachdem die Voraussetzungen geprüft waren.

Rechnung: Was die Prüfung je Kanal kostet

Die Rechnung nutzt Annahmen. Der Stundensatz ist keine Angabe von KRAUSS, sondern eine Annahme für die Zeit der Prüfung.

Quelle: Annahmen des Autors, Stand Oktober 2026. Die Kosten der Rechtsberatung sind nicht geschätzt, sie hängen vom Einzelfall ab.

Wann die Regeln nicht reichen

Die Regeln sind kein Freibrief. Ein Anruf, der rechtlich zulässig ist, kann trotzdem unerwünscht sein. Die Regeln zeigen eine Grenze, keine Anleitung zur richtigen Ansprache. Wer die Grenze nur knapp unterschreitet, riskiert einen Verstoß und einen schlechten Ruf in der Zielgruppe.

Ein Gegenargument: Wer jeden Kanal als Risiko sieht, verzichtet auf wirksame Ansprache. Trennen Sie deshalb die Frage, ob ein Kanal zulässig ist, von der Frage, ob er bei der Zielgruppe funktioniert.

Die Verarbeitung von Kontaktdaten braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 der Verordnung (EU) 2016/679. Wer Daten aus Quellen zusammenführt, muss die Herkunft dokumentieren. Mehr dazu auf Kaltakquise und Recht.

Wie KRAUSS die Regeln berücksichtigt

KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung. Die Ansprache folgt den Regeln, die für Sie gelten, und wir stimmen die Listen und Anrufe vorab mit Ihnen ab. Ob die Voraussetzungen für jede Liste erfüllt sind, prüft Ihr Rechtsbeistand. KRAUSS gibt keine Rechtsberatung. Die Telefonakquise beschreiben wir auf der Seite Telefonakquise.

Checkliste vor dem ersten Kontakt

• Für jeden Kanal ist die Rechtsgrundlage geklärt.
• Die Liste ist nach Bestandskunden und Neukunden getrennt.
• Ein Widerspruch wird sofort umgesetzt und dokumentiert.
• Die Herkunft jeder Adresse ist festgehalten.
• Die Nutzungsbedingungen der Plattform sind für LinkedIn geprüft.
• Der Rechtsbeistand hat die Vorlage für die Ansprache freigegeben.

Eine Übersicht für den Start finden Sie in der Checkliste Kaltakquise und Recht im B2B.

Häufig gestellte Fragen

Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung anrufen?

Unter bestimmten Umständen kann ein Anruf bei einem Unternehmen zulässig sein, wenn eine mutmaßliche Einwilligung angenommen werden kann. Ob die Voraussetzungen vorliegen, ist im Einzelfall zu prüfen. Das ist keine Rechtsberatung.

Darf ich Unternehmen per E-Mail anschreiben?

Werbe-E-Mails brauchen laut § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG grundsätzlich eine Einwilligung. Für Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG Ausnahmen unter Voraussetzungen. Prüfen Sie den Einzelfall vor dem Versand.

Was bedeutet das Widerspruchsrecht bei Direktwerbung?

Betroffene können der Direktwerbung nach Artikel 21 DSGVO jederzeit widersprechen. Setzen Sie einen Widerspruch sofort um und dokumentieren Sie ihn.

Gelten für LinkedIn die gleichen Regeln wie für E-Mail?

Nicht unbedingt. Neben dem UWG und der DSGVO gelten die Nutzungsbedingungen der Plattform. Diese Bedingungen können Nachrichten an Fremde begrenzen.

Brauche ich eine Rechtsberatung für jede Liste?

Für die Grundlagen einmal, für neue Listen und Kanäle jeweils eine Prüfung. Die Kosten hängen vom Rechtsbeistand und vom Einzelfall ab.

Gibt KRAUSS Rechtsauskunft zur Ansprache?

Nein. KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung. Die rechtliche Prüfung der Ansprache liegt bei Ihnen und Ihrem Rechtsbeistand.

Was ist der häufigste Fehler?

Alle Kanäle gleich zu behandeln. Telefon, E-Mail und LinkedIn haben eigene Regeln, und eine Liste, die für den Anruf passt, passt nicht automatisch für die E-Mail.

Wie dokumentiere ich die Herkunft einer Adresse?

Notieren Sie Quelle, Datum des Erhalts und Zweck je Adresse in einem Feld im CRM. Diese Angabe braucht Ihr Datenschutzbeauftragter, wenn er die Verarbeitung prüft.