Bestandskunden bewerben: DSGVO und § 7 UWG im Überblick

Die Grundlage bildet § 7 Abs. 3 UWG, die Datenverarbeitung richtet sich nach der DSGVO. Dieser Text ist keine Rechtsberatung, die Freigabe steht aus. Stand: Oktober 2026.

Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung mailen?

Ja, unter Bedingungen. Die Regel steht in § 7 Abs. 3 UWG. Sie erlaubt die Werbung mit elektronischer Post, wenn der Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat, die Werbung eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen betrifft, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung und jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Fehlt eine der Bedingungen, brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Wer die Frage nur über die Zeit beantwortet, verliert die Ausnahme schnell.

Welche fünf Bedingungen gelten im Einzelnen?

Quelle der Tabelle: Gliederung nach § 7 Abs. 3 UWG, Primärquelle auf gesetze-im-internet.de, Stand 09.10.2026. Die Auslegung im Einzelfall kann abweichen, prüfen Sie jeden Fall.

Welche Rolle spielt die DSGVO?

Die Datenschutz-Grundverordnung gilt seit dem 25. Mai 2018 in allen EU-Staaten. Für die Werbung mit Bestandskundendaten ist vor allem die Rechtsgrundlage wichtig. Die DSGVO nennt in Art. 6 Abs. 1 lit. f das berechtigte Interesse als Grundlage, wenn es nicht von den Interessen der betroffenen Person überwogen wird. Zusätzlich gelten Informationspflichten, Auskunfts- und Löschrechte.

Die Verarbeitung im CRM braucht daher einen dokumentierten Zweck, eine Löschfrist und einen Eintrag im Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten. Ein Newsletter ist nicht schon deshalb zulässig, weil die DSGVO eine Grundlage nennt. Beide Prüfungen laufen nebeneinander.

Ein Praxisbeispiel: 400 Adressen, zwei Listen

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchengeräten sollte im Frühjahr eine Mail an 400 Bestandskunden gehen. Die Prüfung teilte die Liste auf: 260 Adressen stammten aus Lieferungen oder Wartungsverträgen, 140 aus Messekontakten und Anfragen ohne Kauf.

Die 260 Adressen gingen mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht an die Kunden, die für ähnliche Geräte einen Bedarf hatten. Das Ergebnis: 19 Antworten, 6 Termine. Die 140 Messekontakte blieben zurück, bis eine Einwilligung vorlag. Nach unserer Einordnung ist das die richtige Trennung, der Einzelfall braucht trotzdem eine Prüfung.

Beispiel mit Annahmen: Die Trennung kostete die Zeit für die Prüfung der Liste, rund zwei Stunden. Die Zahlen beschreiben ein Projekt, sie sind kein Richtwert für Ihre Liste.

Wann nicht? Grenzen der Ausnahme

• Werbung für fremde Produkte. Die Ausnahme deckt nur eigene Angebote. Partnerwerbung braucht eine Einwilligung.
• Adressen aus Messen oder Gewinnspielen. Dort fehlt meist der Verkaufszusammenhang. Holen Sie vorher eine ausdrückliche Einwilligung ein.
• Kunden mit Widerspruch. Ein einziger Widerspruch sperrt die Adresse für die Ausnahme. Halten Sie das im CRM fest.
• Telefon. Für Anrufe gelten eigene Regeln. Die Einordnung dazu steht im Beitrag Kaltakquise und Recht im B2B.

Checkliste: Bestandskundenmail prüfen

• Die Adresse stammt aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung
• Die Mail wirbt für eigene, ähnliche Leistungen
• Kein Widerspruch ist im CRM vermerkt
• Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht steht in der Mail
• Die Abmeldung funktioniert ohne Zusatzkosten und ohne Umweg
• Der Zweck und die Löschfrist stehen im Verzeichnis der Verarbeitung

Häufig gestellte Fragen

Darf ich Bestandskunden ohne Einwilligung einen Newsletter schicken?

Unter den Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG ja, wenn es um eigene, ähnliche Leistungen geht. Der Newsletter muss den Hinweis auf das Widerspruchsrecht enthalten. Fehlt eine Bedingung, brauchen Sie eine Einwilligung. Stand: Oktober 2026, keine Rechtsberatung.

Was bedeutet Einwilligung im Sinne der DSGVO?

Eine Einwilligung muss freiwillig, für einen bestimmten Zweck und eindeutig erteilt werden. Sie kann jederzeit widerrufen werden. Ein vorausgefülltes Kästchen reicht nicht. Die Kriterien stehen in Art. 7 DSGVO.

Muss ich die Mail dokumentieren?

Ja. Halten Sie fest, woher die Adresse stammt, wann sie erhoben wurde und ob ein Widerspruch vorliegt. Diese Angaben brauchen Sie, wenn die Aufsichtsbehörde nachfragt.

Wie lange darf ich Bestandskundendaten speichern?

Solange der Zweck besteht, etwa die laufende Geschäftsbeziehung und die gesetzlichen Aufbewahrungsfristen. Danach löschen Sie oder sperren die Daten. Die genaue Frist legen Sie in Ihrem Löschkonzept fest.

Gilt die Ausnahme auch für Anrufe?

Nicht ohne Weiteres. Anrufe unterliegen eigenen Regeln, die sich vom E-Mail-Recht unterscheiden. Prüfen Sie den Anruf vor dem Gespräch, bevor Sie ihn planen.

Was passiert bei einem Verstoß?

Verstöße gegen das UWG können zu Unterlassungsansprüchen und Abmahnungen führen. Bei Datenschutzverstößen drohen Bußgelder der Aufsicht. Wie hoch das Risiko ist, hängt vom Einzelfall ab, deshalb lohnt die Prüfung vor dem Versand.

Wer prüft die Rechtslage für mein Unternehmen?

Eine Rechtsberatung durch eine Anwältin oder einen Anwalt mit Schwerpunkt im Wettbewerbs- und Datenschutzrecht. Dieser Beitrag ersetzt sie nicht.

Wie kann ich die Liste rechtssicher aufteilen?

Erstellen Sie zwei Listen: Adressen mit Verkaufszusammenhang und Adressen ohne. Versenden Sie nur an die erste Liste ohne Einwilligung. Die zweite Liste bleibt, bis eine Einwilligung vorliegt.

Wo geht es weiter?

Die Einordnung der Kaltakquise im B2B erklärt die Säule zur Kaltakquise. Den Rechtsrahmen für Anrufe zeigt die Seite Kaltakquise und Recht im B2B. Die Checkliste für die Mail zur Kaltakquise steht unter Kaltakquise per Mail. Für die Umsetzung im Telefon ist die Seite Telefonakquise der nächste Schritt.