Potenzialanalyse im Vertrieb: Kunden und Märkte bewerten

Eine Potenzialanalyse im Vertrieb beantwortet eine einfache Frage: Welcher Kundenkreis bringt in den nächsten zwölf Monaten den meisten Umsatz, und mit welchem Aufwand? Wer diese Frage vorab beantwortet, verteilt Anrufe und Budget nach Wirkung statt nach Gefühl.

Welche Kriterien zählen für das Potenzial?

Ein Segment hat Potenzial, wenn es groß genug ist, zu Ihrem Angebot passt und sich erreichen lässt. Die Tabelle nennt fünf Kriterien mit der Frage, die sie beantwortet, und der Quelle, aus der Sie den Wert gewinnen.

Quelle: Einordnung von KRAUSS, Stand 09.10.2026. Die Tabelle beschreibt Kriterien, keine Messwerte.

Die Passung trennt Potenzial von Wunschdenken. Ein großes Segment mit wenig Bedarf bringt weniger als ein kleines Segment, in dem jede zweite Firma ein Problem hat.

Wie rechnen Sie das Potenzial eines Segments?

Die Rechnung führt von der Größe zum Umsatz. Jeder Schritt nutzt einen Anteil, und jeder Anteil ist eine Annahme, bis Sie ihn gemessen haben.

• Passende Unternehmen im Segment: 1.200 (Annahme)
• Anteil mit Bedarf: 20 Prozent (Annahme), also 240 Unternehmen
• Anteil mit erreichbarem Entscheider: 40 Prozent (Annahme), also 96 Entscheider
• Terminquote: 10 Prozent (Annahme), also rund 10 Termine je Zyklus
• Abschlussquote je Termin: 25 Prozent (Annahme), also rund 2 Aufträge
• Umsatz je Auftrag: 15.000 Euro (Annahme), also rund 30.000 Euro je Zyklus (Rechnung)

Die Rechnung macht einen Unterschied sichtbar. Wenn die Erreichbarkeit von 40 auf 20 Prozent fällt, halbiert sich das Potenzial, obwohl die Größe gleich bleibt. Genau deshalb lohnt es sich, die Erreichbarkeit früh zu prüfen.

Praxisbeispiel: Drei Segmente, ein Gewinner

In einem Projekt für einen Anbieter von Gastrotechnik standen drei Segmente zur Wahl: Hotels mit eigener Küche, Betriebe der Gemeinschaftsverpflegung und Systemgastronomie. Das Team bewertete alle drei mit der Tabelle und dem Rechenweg. Die Hotels hatten die meisten Betriebe, aber die schwächste Erreichbarkeit, weil viele Zuständigkeiten über die Geschäftsleitung liefen. Die Gemeinschaftsverpflegung war kleiner, aber die Entscheider waren über die Küchenleitung gut erreichbar. Nach zwei Wochen Gespräche lag die Terminquote in der Gemeinschaftsverpflegung über der Schätzung, bei den Hotels darunter.

Wann die Potenzialanalyse nicht trägt

Eine Potenzialanalyse ist nur so gut wie ihre Annahmen. Wer alle Quoten schätzt und nie prüft, rechnet sich ein Ergebnis zurecht. Gegenargument: Bei sehr kleinen Segmenten mit einer Handvoll Unternehmen ist die Rechnung überflüssig, weil Sie jede Firma kennen. Dort hilft ein Gespräch über die Reihenfolge mehr als eine Tabelle.

Auch Zahlen aus anderen Märkten übertragen sich nicht ohne Prüfung. Eine Terminquote aus dem Handel gilt nicht für die Industrie.

Von der Rangliste zum Plan

Eine Rangliste hat nur Wert, wenn sie eine Entscheidung auslöst. Übersetzen Sie jedes Segment in eine von drei Entscheidungen: ansprechen, testen oder zurückstellen. Die Tabelle zeigt, wie das Beispiel aus dem Projekt aussieht, wenn es in den Plan geht.

Quelle: Beispiel, Einordnung von KRAUSS, Stand 09.10.2026. Keine Messwerte.

Drei Schritte bringen die Tabelle in den Alltag. Erstens legen Sie fest, wer die Entscheidung trägt und bis wann sie fällt. Zweitens setzen Sie für jedes Segment ein Ziel für Termine im Monat. Drittens prüfen Sie nach dem ersten Zyklus, ob die Annahmen gehalten haben, und passen die Rechnung an.

Ein Test braucht eine Grenze. Setzen Sie für jedes getestete Segment eine feste Anzahl von Gesprächen. Wird die Grenze ohne Termine erreicht, ist das ein Ergebnis, kein Versagen. Sie gehen dann zum nächsten Segment und lassen das alte liegen.

Checkliste für die Potenzialanalyse

• Jedes Segment ist in einem Satz beschrieben
• Die Größe stammt aus einer benannten Quelle oder ist als Annahme markiert
• Der Bedarfsanteil ist aus Gesprächsnotizen abgeleitet
• Die Erreichbarkeit ist nach mindestens zwanzig Anrufen geprüft
• Der Umsatz je Auftrag stammt aus Angeboten oder Aufträgen
• Die Rangliste ist mit dem Plan für den nächsten Zyklus abgeglichen
• Das Prüfdatum steht in der Tabelle

Für die Zielgruppe im Detail hilft der Leitfaden Zielgruppe definieren im B2B. Die Begriffe Zielgruppenanalyse und Lead-Scoring erklärt das Glossar.

Was KRAUSS dazu beiträgt

Die Potenzialanalyse bleibt bei Ihnen. KRAUSS liefert die Telefonebene, mit der Erreichbarkeit, Zuständigkeit und Bedarf in Gesprächen geprüft werden, und die Terminierung für das Segment, das Sie wählen. Mehr zur Ansprache für konkrete Konten zeigt die Seite zum Account-based Marketing. Die Telefonakquise als Leistung beschreibt die Seite Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Potenzialanalyse im Vertrieb?

Eine Potenzialanalyse bewertet, wie viel Umsatz ein Kundenkreis oder Marktsegment realistisch bringen kann. Sie prüft Größe, Passung, Erreichbarkeit der Entscheider und Kapazität des Teams. Das Ergebnis ist eine Rangliste, die sagt, wo Sie zuerst ansetzen.

Welche Kriterien gehören in eine Potenzialanalyse?

Mindestens vier: Anzahl passender Unternehmen, Anteil mit einem echten Bedarf, Erreichbarkeit der Entscheider und Umsatz je Auftrag. Ergänzen Sie den Wettbewerb im Segment, wenn Sie ihn kennen. Jedes Kriterium braucht eine Quelle oder eine markierte Annahme.

Wie unterscheidet sich Potenzial von Zielgruppe?

Die Zielgruppe beschreibt, wen Sie ansprechen könnten. Das Potenzial beschreibt, was dabei herauskommt. Eine große Zielgruppe mit geringer Erreichbarkeit kann weniger Potenzial haben als eine kleine, gut erreichbare Gruppe.

Wie oft sollte man Potenziale neu bewerten?

Mindestens einmal im Jahr und nach jedem größeren Ergebnis, etwa einem gewonnenen oder verlorenen Segment. Wenn Termine oder Abschlüsse stark vom Plan abweichen, prüfen Sie die Bewertung früher.

Wie rechnet man das Potenzial eines Segments?

Multiplizieren Sie die passenden Unternehmen mit dem Anteil erreichbarer Entscheider, der Terminquote, der Abschlussquote und dem Umsatz je Auftrag. Die Rechnung im Beitrag zeigt jeden Schritt. Setzen Sie Ihre eigenen Quoten ein, sobald Sie Werte aus Gesprächen haben.

Ist eine Potenzialanalyse etwas für kleine Teams?

Ja, aber sie fällt kürzer aus. Zwei oder drei Segmente mit je vier Kriterien reichen. Eine Tabelle auf einer Seite ist meist genug, um die Reihenfolge festzulegen.

Wie hilft Telefonakquise bei der Potenzialanalyse?

Gespräche liefern die Werte, die eine Tabelle nicht enthält: ob der Entscheider erreichbar ist, wer zuständig ist und ob ein Bedarf besteht. Jeder Anruf verbessert die Annahmen in der Rechnung.

Kann KRAUSS das Potenzial eines Segments prüfen?

KRAUSS bewertet Märkte nicht als eigene Leistung. Die Telefonebene liefert jedoch die Antworten, aus denen sich das Potenzial ableiten lässt: Erreichbarkeit, Zuständigkeit und Bedarf. Den Umfang für Ihren Zielmarkt klären Sie im Konfigurator auf der Seite Preise.