Primärforschung: Marktforschung im B2B selbst durchführen

Wer Primärforschung sauber plant, erkennt Muster früher und trifft bessere Entscheidungen.

Welche Methoden passen zum B2B?

Im B2B arbeiten Teams meist mit wenigen, dafür tiefen Gesprächen. Die Tabelle zeigt vier Methoden mit Einsatz, Aufwand und Grenze.

Quelle: Einordnung von KRAUSS, Stand 09.10.2026. Die Tabelle beschreibt Methoden, keine Messwerte.

Die Wahl richtet sich nach der Frage. Wer wissen will, warum ein Kunde zögert, braucht ein Interview. Wer wissen will, wie viele Betriebe ein Problem haben, braucht eine Befragung mit klarer Auswahl.

Wie planen Sie eine Befragung?

Eine gute Befragung beginnt mit einer Entscheidung, nicht mit Fragen. Gehen Sie in sechs Schritten vor.

1. Ziel festlegen. Formulieren Sie die Entscheidung, die die Antworten ermöglichen sollen, etwa "Soll das Segment Gemeinschaftsverpflegung zuerst angesprochen werden?".
2. Hypothese notieren. Schreiben Sie auf, was Sie vermuten. Eine Hypothese, die sich nicht widerlegen lässt, ist keine.
3. Zielpersonen bestimmen. Wählen Sie Rollen, nicht Firmen. Ein Einkaufsleiter antwortet anders als die Geschäftsführung.
4. Fragen formulieren. Stellen Sie offene Fragen zu Ereignissen: "Wann hat Sie zuletzt ein Lieferant enttäuscht?" statt "Sind Sie mit Ihrem Lieferanten zufrieden?".
5. Auswahl dokumentieren. Notieren Sie, wen Sie gefragt haben und wen Sie nicht erreicht haben.
6. Auswerten und entscheiden. Zählen Sie die Nennungen, lesen Sie die Begründungen und formulieren Sie die Folge.

Rechnung: Wie viele Gespräche und Kontakte?

Die Rechnung zeigt, wie viele Anrufe nötig sind, bis Sie eine Handvoll Gespräche haben. Alle Werte sind Annahmen.

• Ziel: 20 auswertbare Gespräche (Annahme)
• Erreichbarkeit der Zielrolle: 1 von 5 Anrufen (Annahme), also 100 Anrufe für 20 Gespräche (Rechnung)
• Gesprächsdauer mit Auswertung: rund 45 Minuten je Interview (Annahme)
• Gesamtaufwand: 15 Stunden Gespräch, dazu Vorbereitung und Auswertung (Rechnung)

Die Zahl 20 reicht, um Muster zu erkennen. Sie reicht nicht, um eine Aussage über einen ganzen Markt zu treffen. Wer das braucht, plant eine größere Auswahl und eine andere Methode.

Praxisbeispiel: Achtzehn Gespräche mit Einkaufsleitern

In einem Projekt für einen Anbieter von Verpackungstechnik führte das Team achtzehn Gespräche mit Einkaufsleitern aus dem Lebensmittelbereich. Die offene Frage lautete, wann der letzte Lieferantenwechsel stattfand und was ihn ausgelöst hat. In elf Gesprächen fiel die Lieferzeit als Grund, in sieben die Qualität einer Charge. Daraus entstand die Einstiegsfrage für die Telefonakquise: nach der letzten Lieferung fragen, nicht nach dem Interesse am Angebot.

Das Beispiel zeigt, was eine kleine Befragung leisten kann. Die Zahlen beschreiben achtzehn Gespräche und keinen Markt.

Wann Primärforschung nicht trägt

Primärforschung kostet Zeit, und sie liefert nur dann Wert, wenn eine Entscheidung wartet. Wer die Entscheidung schon getroffen hat, braucht keine Befragung mehr. Gegenargument: Die Befragung von Bestandskunden liefert oft geschönte Antworten, weil die Kunden den Anbieter nicht kritisieren wollen. Ergänzen Sie solche Gespräche durch Ehemalige und durch Kunden, die nicht mehr bestellen.

Auch suggestive Fragen verzerren das Ergebnis. Fragen wie "Finden Sie nicht auch, dass unser Angebot günstig ist?" erzeugen Zustimmung, aber keine Erkenntnis.

Checkliste für die Befragung

• Die Entscheidung, die die Antworten ermöglichen sollen, ist formuliert
• Die Hypothese ist notiert und kann widerlegt werden
• Die Zielrollen sind festgelegt, nicht nur die Firmen
• Die Fragen sind offen und fragen nach Ereignissen
• Die Auswahl ist dokumentiert, mit Ausfällen
• Die Einwilligung und der Kanal sind mit der Rechtsberatung geklärt
• Jede Erkenntnis hat eine Folge für Ansprache oder Angebot

Für die Zielgruppe im Detail hilft der Leitfaden Zielgruppe definieren im B2B. Der Begriff der Zielgruppenanalyse steht im Glossar, und die Checkliste zum Zielgruppen-Check hilft beim Festlegen der Rollen.

Was KRAUSS dazu beiträgt

KRAUSS bietet keine Marktforschung als Leistung an. Die Telefonebene führt Gespräche, um Termine mit Entscheidern zu vereinbaren. Wenn Sie aus solchen Gesprächen lernen wollen, planen Sie den Gesprächsleitfaden zuerst und klären Sie die Erlaubnis zur Ansprache mit Ihrer Rechtsberatung. Die Leistung der Telefonakquise beschreibt den Ablauf der Gespräche.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Primärforschung?

Primärforschung erhebt Daten, die es noch nicht gibt, direkt bei den Menschen, die sie liefern können. Typische Formen sind Interviews, Befragungen und Beobachtungen. Das Gegenstück ist die Sekundärforschung, die vorhandene Quellen auswertet.

Worin liegt der Unterschied zur Sekundärforschung?

Sekundärforschung nutzt vorhandene Berichte, Statistiken und Branchendaten. Primärforschung erhebt eigene Antworten zu einer Frage, die diese Quellen nicht beantworten. Im B2B fehlt oft genau diese Antwort, etwa warum ein Einkäufer den Anbieter wechselt.

Wie viele Gespräche braucht eine Primärforschung im B2B?

Für Muster in einem Segment reichen oft zwanzig Gespräche. Für Aussagen über einen ganzen Markt braucht es mehr Gespräche und eine sauber geplante Auswahl. Prüfen Sie vorab, welche Aussage Sie treffen wollen, und planen Sie die Zahl danach.

Ist eine Online-Befragung im B2B sinnvoll?

Sie eignet sich für kurze, klar strukturierte Fragen an viele Empfänger. Für Gründe, Abwägungen und Einwände bringt sie wenig, weil die Antworten knapp bleiben. Kombinieren Sie sie mit wenigen Gesprächen.

Wie vermeidet man verzerrte Antworten?

Stellen Sie offene Fragen, die keine Antwort vorgeben, und fragen Sie nach Beispielen statt nach Meinungen. Befragen Sie nicht nur zufriedene Bestandskunden. Notieren Sie, wer befragt wurde und wer nicht.

Brauche ich für eine Befragung eine Einwilligung?

Das hängt vom Kanal, vom Inhalt und davon ab, ob Sie werbliche Ziele verfolgen. Klären Sie die Frage mit Ihrer Rechtsberatung, bevor Sie anrufen oder Mails versenden. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Bietet KRAUSS Marktforschung als Leistung an?

Nein. KRAUSS bietet keine Marktforschung als Leistung an. Die Telefonebene führt Gespräche zur Terminvereinbarung, keine Befragungen für Studien. Wenn Sie Termine mit Entscheidern suchen, zeigt die Seite Telefonakquise den Ablauf.

Wie setzt man Ergebnisse aus der Primärforschung ein?

Übersetzen Sie jede Erkenntnis in eine Entscheidung: eine neue Einstiegsfrage, ein geändertes Angebot oder ein gestrichenes Segment. Eine Erkenntnis ohne Folge kostet Zeit und bringt keinen Umsatz.