Schmerzpunkte vs. Gain Points: Was Käufer zum Termin bewegt

Am Telefon zählt zuerst der Schmerz, weil er den Anlass für das Gespräch liefert, und danach der Gewinn, weil er den Termin begründet.

Was ist der Unterschied zwischen Schmerzpunkt und Gain Point?

Ein Schmerzpunkt beschreibt einen Zustand, der stört: zu wenig Anfragen, zu viele Absagen, ein Vertrieb, der keine Neukunden findet. Ein Gain Point beschreibt, was sich verbessert, wenn der Schmerz wegfällt: mehr Termine, kürzere Zyklen, planbare Kosten.

Der Leitfaden zur Value Proposition zeigt, wie beide Seiten in einem Angebot zusammenhängen.

Wann nennt man zuerst den Schmerz, wann den Gewinn?

Nennen Sie zuerst den Schmerz, wenn Sie den Anlass kennen und der Gesprächspartner ihn bestätigen kann. Nennen Sie zuerst den Gewinn, wenn der Schmerz unklar ist und Sie nur Interesse wecken wollen.

Am Telefon hat sich eine feste Reihenfolge bewährt: erst eine Frage zum Schmerz, dann der Gewinn in einem Satz, dann die Frage nach dem nächsten Schritt.

Sätze für beide Seiten

Praxisbeispiel: Vom Schmerz zum Gewinn in zwei Sätzen

In einem Projekt für einen Anbieter von Lüftungstechnik begannen die Anrufe mit dem Produkt und dem Gewinn: mehr Aufträge in Gewerbebauten. Von 30 Gesprächen führten 2 zu einem Termin.

Nach der Umstellung begannen die Anrufe mit der Frage, wie Angebote derzeit nachverfolgt werden. Danach folgte ein Satz zum Gewinn: ein fester Termin je Woche mit einem Planer. Von 30 Gesprächen führten danach 7 zu einem Termin. Die Zahlen stammen aus diesem Projekt und sind keine Durchschnittswerte.

Rechnung: Was ein Termin mehr je Monat bringt

Die Rechnung zeigt den Gewinn in Zahlen, den der Käufer prüft. Die Werte sind Annahmen.

Diese Rechnung ist der Gain Point in Zahlen. Wer sie vorher kennt, nennt den Gewinn konkret und nicht als Floskel.

Wann der Ansatz nicht trägt

Ein Schmerzpunkt, der nicht besteht, wirkt wie eine Unterstellung. Wer dem Gesprächspartner ein Problem einredet, verliert den Termin und den Ruf. Prüfen Sie vorher, ob der Schmerz wirklich im Unternehmen liegt.

Auch ein Gain Point ohne Beleg ist schwach. Eine Zahl wie "50 Prozent mehr Umsatz" braucht eine Quelle, die Sie nennen können. Ohne Quelle sagen Sie besser, was der Kunde selbst messen kann.

Checkliste für das Gespräch

• Einen konkreten Schmerzpunkt je Zielgruppe notiert
• Einen Gain Point mit eigener Rechnung vorbereitet
• Erste Frage zum Schmerz formuliert
• Gewinn in einem Satz, nicht in einem Absatz
• Nächster Schritt mit Datum angeboten

Wie Sie das Erstgespräch aufbauen, zeigt der Leitfaden zur Bedarfsanalyse im Erstgespräch. Für den Einstieg mit dem Nutzen hilft der Leitfaden zum Elevator Pitch.

KRAUSS führt die Telefonakquise so, dass Schmerz und Gewinn im ersten Gespräch zur Sprache kommen, und übergibt nur Termine mit Anlass. Mehr auf der Seite zur Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Schmerzpunkt im Vertrieb?

Ein Schmerzpunkt ist ein Problem, das der Kunde heute spürt, etwa zu wenig Anfragen oder lange Angebotszeiten. Er ist der Anlass, aus dem der Kunde ein Gespräch annimmt.

Was ist ein Gain Point?

Ein Gain Point ist ein Vorteil, den der Kunde erhält, wenn sich das Problem löst. Er muss messbar sein, sonst bleibt er eine Floskel.

Soll ich zuerst den Schmerz oder den Gewinn nennen?

Den Schmerz, wenn der Anlass klar ist. Den Gewinn, wenn Sie erst Interesse wecken müssen. Im Telefon folgt meist der Schmerz in Form einer Frage.

Wie finde ich den Schmerzpunkt meiner Zielgruppe?

Fragen Sie in den ersten Gesprächen nach dem Ablauf, nicht nach dem Bedarf. Notieren Sie, welche Probleme häufig genannt werden, und prüfen Sie die Liste nach zwanzig Gesprächen.

Wie viel Gewinn muss ich nennen?

So viel, dass der Kunde ihn prüfen kann. Eine Rechnung mit eigenen Annahmen überzeugt mehr als eine große Zahl ohne Herkunft.

Kann man den Schmerz übertreiben?

Ja, und das schadet. Ein Problem, das der Kunde nicht als solches erlebt, wirkt wie Druck. Formulieren Sie den Schmerz als Frage und lassen Sie den Kunden antworten.

Gilt der Ansatz auch im Erstgespräch per Mail?

Ja, in kürzerer Form. Eine Mail mit einer Frage zum Schmerz und einem Gewinn in einem Satz wird häufiger beantwortet als eine lange Produktbeschreibung.

Wann sollte ich nur den Gewinn nennen?

Wenn der Kunde bereits ein Problem äußert, das Sie nicht kennen, oder wenn er eine Lösung sucht, die er vergleichen will. Dann hilft ein klarer Gewinn mehr als eine weitere Frage.