Qualifizierte Leads im B2B: Kriterien und Ablauf

Wer diese Prüfung vor dem Gespräch macht, verteilt die Zeit des Vertriebs auf die Kontakte, die einen Abschluss tragen.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen in diesem Beitrag sind Rechenbeispiele mit Annahmen, keine Marktdaten.

Was macht einen Lead qualifiziert?

Die vier Merkmale wirken nur zusammen. Ein Entscheider ohne Anlass verschiebt das Gespräch auf unbestimmte Zeit. Ein Anlass ohne Entscheider führt zu einem Gespräch mit jemandem, der nichts entscheidet. Prüfen Sie zuerst den Anlass, weil er bestimmt, ob jetzt gesprochen wird, und dann den Entscheider, weil er bestimmt, ob das Gespräch etwas bewegt.

Bedarf und Budget klären Sie im Gespräch. Sie lassen sich nicht zuverlässig aus Adressdaten ableiten. Eine Schätzung aus Unternehmensgröße und Branche ist ein Anfang, mehr nicht.

Wie ordnen Sie Leads vor dem Anruf ein?

Eine Tabelle mit fünf Spalten genügt: Anlass, Entscheider, Quelle, Datum und Einwilligung. Füllen Sie jede Zeile mit einem belegten Wert. Ein Anlass wie „Eröffnung eines zweiten Standorts im März laut Pressemitteilung“ ist prüfbar. „Wächst gerade“ ist es nicht.

Quelle: Einordnung der Redaktion aus Vertriebsprozessen, keine Erhebung.

Praxisbeispiel: Weniger Gespräche, mehr Termine

In einem Projekt für einen Hersteller von Feinkost mit Gastronomie-Kunden stammten die Leads aus einer Messeliste mit rund 600 Kontakten. Das Team rief zunächst 180 Kontakte an, aus denen 22 Termine entstanden. Danach prüfte es Anlass und Entscheider vorab, und von den verbleibenden 140 Kontakten führten 31 zu einem Termin.

Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet. Die Zahl der Gespräche sank, die Zahl der Termine stieg, weil die Anrufe besser passten.

Eine Rechnung: Wie viele Leads braucht das Team?

Angenommen, ein Vertrieb will pro Monat 8 Abschlüsse erzielen. Die Quote von Termin zu Abschluss liegt bei 25 Prozent (Annahme), die Quote von Gespräch zu Termin bei 15 Prozent (Annahme). Dann braucht es 32 Termine im Monat, dafür rund 213 Gespräche. Ist die Quote von Lead zu Gespräch 60 Prozent, braucht es etwa 355 Leads im Monat.

Diese Rechnung zeigt, wo der Hebel liegt. Eine bessere Vorqualifizierung hebt die Quote von Gespräch zu Termin, und damit sinkt die Zahl der nötigen Leads. Die Werte ersetzen Sie durch Ihre eigenen Zahlen aus dem Vertrieb.

Wann Qualifizierung nicht hilft

Wenn das Angebot für viele Kunden nicht passt, senkt jede Prüfung nur die Zahl der Kontakte, ohne den Markt zu verändern. Dann ist die Frage nach der Zielgruppe wichtiger als die nach dem einzelnen Lead. Auch zu strenge Kriterien schaden: Ein Lead ohne Anlass kann im Gespräch trotzdem einen Anlass nennen. Prüfen Sie daher die Kriterien alle drei Monate an den Abschlüssen.

Checkliste für die Leadprüfung

• Der Anlass ist datiert und belegt.
• Der Entscheider ist mit Name oder Rolle benannt.
• Die Einwilligung für einen Anruf ist dokumentiert.
• Der Lead ist einer Phase zugeordnet: Anruf, Nachpflege oder Sperre.
• Die Quelle steht im Datensatz, damit die Auswertung funktioniert.

Mehr dazu im Leitfaden zur Lead-Qualifizierung per Telefon, im Leitfaden zum Lead-Scoring und im Glossar zur Leadqualifizierung. Die Checkliste mit Qualifizierungsfragen gibt Ihnen die Fragen für das Gespräch. Wie KRAUSS Leads vor dem Termin prüft, beschreibt die Seite Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein qualifizierter Lead?

Ein qualifizierter Lead hat einen Bedarf, ein Budget, einen Entscheider und einen Anlass, der in den nächsten Monaten zu einer Entscheidung führt. Fehlt eines dieser Merkmale, ist der Kontakt ein Interessent, aber noch kein Lead für den Vertrieb.

Worin unterscheidet sich ein Lead von einer Marketing-Qualified-Lead?

Ein Lead ist jeder Kontakt, der Interesse zeigt. Ein MQL hat mindestens ein Signal wie einen Download oder einen Seitenbesuch, das auf Interesse hindeutet. Der SQL ist erst qualifiziert, wenn ein Vertriebsmitarbeiter den Bedarf bestätigt hat.

Wie viele Leads braucht ein Vertriebsmitarbeiter pro Woche?

Das hängt von Abschlussquote und Zyklus ab. Rechnen Sie rückwärts: Abschlüsse je Monat geteilt durch die Quote von Gespräch zu Abschluss ergibt die Gespräche, daraus die Leads. Alle Zahlen sind Annahmen, die Sie mit Ihren Werten ersetzen.

Welche Kriterien sollte ich zuerst prüfen?

Prüfen Sie den Anlass und den Entscheider. Der Anlass bestimmt, ob jetzt gesprochen wird. Der Entscheider bestimmt, ob das Gespräch zu einer Entscheidung führt. Budget und Bedarf folgen im Gespräch.

Wie erkenne ich Kaufsignale?

Ein Stellenangebot für eine Position, die Ihre Leistung braucht, eine neue Standorteröffnung oder eine Ausschreibung sind typische Signale. Belegen Sie jedes Signal mit einer Quelle, bevor Sie es in die Ansprache schreiben.

Wie gehe ich mit Leads um, die nicht qualifiziert sind?

Setzen Sie sie in eine Nachpflege mit einem Inhalt, der zur Phase passt, etwa eine Checkliste. Löschen Sie Kontakte ohne Einwilligung und ohne Anlass nicht, sondern sperren Sie sie für Anrufe.

Brauche ich dafür ein CRM?

Nicht zwingend, aber ohne Dokumentation fehlen Ihnen die Zahlen. Halten Sie je Lead Quelle, Datum, Anlass, Entscheider und Einwilligung fest. Eine Tabelle reicht für den Anfang, ein CRM lohnt sich bei mehreren Mitarbeitenden.

Wann sind Leads nicht qualifizierbar?

Wenn die Zielgruppe nicht zu Ihrem Angebot passt, wenn es keinen Entscheider gibt oder wenn das Unternehmen in den nächsten Jahren nicht investiert. Dann lohnt keine Ansprache, auch wenn die Adresse vorhanden ist.