Einwilligungsmanagement DSGVO: So bauen Sie einen Nachweis auf, der einer Prüfung standhält

7 Abs. 1 DSGVO). Für Werbeanrufe und Werbe-E-Mails kommt § 7 UWG dazu. Dieser Beitrag zeigt, welche Zustimmung Sie für welchen Kontakt brauchen und was im Nachweis stehen muss.

Welche Einwilligung brauchen Sie für welchen Kontakt?

Für Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen Sie eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei anderen Unternehmen genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Werbung per E-Mail verlangt in beiden Fällen eine ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG gilt nur für Kunden, deren Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf entstanden ist, und nur für ähnliche eigene Angebote.

Die mutmaßliche Einwilligung ist keine Formel. Ein Anlass wie eine Eröffnung oder eine Ausschreibung trägt sie nur, wenn der Anruf zu diesem Anlass passt. Notieren Sie, worauf sich Ihre Annahme stützt.

Nicht jede Verarbeitung braucht eine Einwilligung. Für die Pflege Ihres CRM stützen sich viele Unternehmen auf ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Welche Grundlage passt, prüfen Sie je Verarbeitungszweck und halten das Ergebnis fest.

Was muss ein Einwilligungsnachweis enthalten?

Jeder Eintrag braucht acht Angaben. Fehlt eine davon, lässt sich der Nachweis im Streitfall schwer führen.

Praxisbeispiel: Wie viele Kontakte bleiben übrig?

In einem Projekt für einen Hersteller von Gewerbekältetechnik enthielt eine Adressliste mit 3.200 Kontakten für keinen Eintrag einen Nachweis zur Herkunft. Nach der Prüfung blieben 1.140 Kontakte mit einem dokumentierbaren Anlass übrig. Die übrigen 2.060 Kontakte nahmen wir aus der Kampagne.

Was kostet die Prüfung einer Liste?

Die Rechnung hängt von Ihren Annahmen ab. Wir rechnen mit 3.200 Kontakten, 30 Sekunden Sichtung je Kontakt und 60 Euro je Stunde für die Person, die prüft. Der Stundensatz ist eine Annahme und kein Angebot.

Die Liste kostet also Zeit, bevor ein Anruf stattfindet. Eine Liste ohne Nachweis kostet mehr, wenn sie ein Verstoß auslöst.

Wann ein Nachweis allein nicht reicht

• Ein Consent-Banner ersetzt kein Protokoll für Telefon oder E-Mail.
• Eine Branchenzugehörigkeit allein begründet keine mutmaßliche Einwilligung.
• Ein Eintrag aus einer Messeliste trägt keine E-Mail-Werbung, wenn der Text dazu nie zugestimmt wurde.
• Bei Zweifeln am Einzelfall ist eine Rechtsberatung der richtige Weg, nicht eine Vermutung.

Checkliste für den Start

• Jeder Kontakt hat Kanal, Grundlage und Quelle.
• Wortlaut und Version des Einwilligungstextes sind abgelegt.
• Widerrufe werden innerhalb einer festen Frist umgesetzt, die im Prozess steht.
• Der Anruf nennt Unternehmen und Anlass, und die Rufnummer ist nicht unterdrückt (§ 15 Abs. 2 TDDDG).
• Eine Liste ohne Nachweis geht nicht in die Anrufliste.
• Eine benannte Person ist für die Liste verantwortlich.

Wie Sie die Verantwortung in der Telefonakquise verteilen

Welche Liste und welcher Anlass für Ihre Kampagne gelten, klären Sie mit uns vor dem ersten Anruf. Die Verantwortung für Ihre Daten und die Rechtsgrundlage bleibt bei Ihnen. Das Prüfblatt im Leitfaden zur Kaltakquise im B2B-Recht fasst die Fragen für jeden Anruf zusammen. Die Grundlagen stehen im Wissensbeitrag zur Kaltakquise und zum Recht. Wo die Telefonebene in Ihrem Vertrieb sitzt, zeigt die Seite zur Telefonakquise.

Stand: Oktober 2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

Häufig gestellte Fragen

Brauche ich für einen Werbeanruf bei einem Unternehmen eine Einwilligung?

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG genügt bei Unternehmen eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Ob sie vorliegt, hängt vom Einzelfall ab und sollte vor dem Anruf dokumentiert werden.

Was passiert, wenn kein Nachweis vorliegt?

Wer sich auf eine Einwilligung beruft, muss sie belegen können (Art. 7 Abs. 1 DSGVO). Fehlt der Nachweis, lässt sich die Verarbeitung nicht auf diese Grundlage stützen.

Wie lange speichere ich einen Einwilligungsnachweis?

Die DSGVO nennt keine feste Frist. Speichern Sie den Nachweis so lange, wie Sie sich auf die Einwilligung berufen, und löschen Sie ihn danach nach Ihrem Löschkonzept.

Reicht ein Cookie-Banner als Einwilligungsmanagement?

Nein. Ein Banner regelt Cookies und ähnliche Technik auf dem Endgerät, nicht Werbeanrufe oder E-Mails. Für Telefon und E-Mail brauchen Sie ein eigenes Protokoll.

Darf ich E-Mail-Adressen von Bestandskunden für Werbung nutzen?

Unter den Bedingungen des § 7 Abs. 3 UWG ja, für ähnliche eigene Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde muss jederzeit widersprechen können, und jede Nachricht enthält den Hinweis darauf.

Wie widerrufe ich eine Einwilligung?

Der Widerruf muss so einfach möglich sein wie die Erteilung (Art. 7 Abs. 3 DSGVO). Dokumentieren Sie Eingang und Umsetzung und sperren Sie den Kontakt für weitere Werbung.

Ist die Prüfung einer Liste eine Rechtsberatung?

Nein, wir geben keine Rechtsberatung. Die Prüfung der Rechtsgrundlage je Kampagne liegt bei Ihnen oder bei Ihrer Rechtsberatung. Dafür stellen wir ein Prüfblatt bereit.

Welche Quellen stehen hinter diesem Beitrag?

Die Paragrafen stammen aus dem UWG (§ 7, gesetze-im-internet.de) und der DSGVO (Art. 6 und Art. 7). Stand dieses Beitrags: Oktober 2026.