Win-Loss-Analyse: aus Gewinnen und Verlusten lernen

Stand: Oktober 2026.

Was prüft eine Win-Loss-Analyse?

Die Auswertung untersucht vier Fragen: Wann kam der Kunde zu uns, welches Problem wollte er lösen, warum entschied er sich so, wie er sich entschied, und was hätten wir anders machen können. Die Antworten sammeln Sie nicht im Verkaufsgespräch, sondern danach. Verkäufer beschönigen Absagen, deshalb führt besser eine Person das Gespräch, die nicht am Angebot beteiligt war.

Wie läuft die Analyse in fünf Schritten ab?

1. Liste bilden. Alle Angebote des Quartals mit Status gewonnen oder verloren, Auftragswert und Gesprächspartner.
2. Gespräche führen. Je Fall ein Gespräch von 15 bis 20 Minuten, vier bis acht Wochen nach der Entscheidung.
3. Gründe kodieren. Jeder Fall bekommt einen Hauptgrund, etwa Preis, Leistungsumfang, Vertrauen, Timing oder Wettbewerber.
4. Muster zählen. Welcher Grund taucht bei Verlusten am häufigsten auf, und welcher bei Aufträgen?
5. Eine Änderung festlegen. Ein Punkt, der im nächsten Quartal messbar ist.

Praxisbeispiel: Die Frist entscheidet

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriearmaturen zeigte die Auswertung von 24 Angeboten einen klaren Befund: Bei 9 der 13 verlorenen Angebote war das Angebot später als fünf Werktage nach dem Erstgespräch eingegangen. Nach der Umstellung auf eine feste Frist von fünf Werktagen mit einem Zwischenstand nach drei Tagen stieg die Abschlussquote im Folgequartal von 35 auf 48 Prozent. Die Zahlen sind gerundet, und ein Quartal reicht nicht für einen sicheren Beleg.

Rechnung: Lohnt sich der Aufwand?

Annahmen, kein Kundenwert: Sie führen 20 Gespräche im Quartal mit je 20 Minuten, zusammen etwa 7 Stunden inklusive Auswertung. Wenn der Befund eine Änderung ermöglicht, die die Abschlussquote um fünf Prozentpunkte hebt, und Sie 80 Angebote im Quartal schreiben, entstehen vier zusätzliche Aufträge. Lohnt sich der Aufwand, wenn ein Auftrag mehr als den Stundensatz Ihrer Zeit für die Analyse deckt, und das ist bei Industrieaufträgen meist der Fall. Prüfen Sie die Zahl mit Ihrem Auftragswert.

Wann trägt die Win-Loss-Analyse nicht?

Bei sehr wenigen Angeboten, etwa unter 30 im Jahr, sind die Muster zu zufällig. Dann helfen Einzelgespräche mehr als eine Auswertung. Auch wenn der Preis fast immer der einzige Grund ist, lohnt die Methode weniger, weil dann meist das Angebot selbst das Problem ist. Außerdem bringt die Analyse nichts, wenn niemand die Änderungen umsetzt. Ein zweiter Einwand: Kunden nennen gern den Preis, auch wenn Vertrauen fehlte. Das Gespräch muss deshalb nachfragen, nicht den ersten Grund übernehmen.

Wie passt die Analyse zum Vertriebscontrolling?

Die Win-Loss-Auswertung liefert die Quoten, mit denen Sie Pipeline und Prognose rechnen. Der Beitrag Vertriebscontrolling zeigt, welche Kennzahlen zusammenpassen. Den Begriff erklärt das Glossar zur Win-Loss-Analyse, die Quote dazu steht im Glossar zur Win-Rate.

Checkliste: Win-Loss-Analyse einführen

• Jedes Angebot hat im CRM einen Status gewonnen oder verloren mit Grund.
• Die Gespräche führt eine Person ohne Angebotsbeteiligung.
• Die Gespräche finden vier bis acht Wochen nach der Entscheidung statt.
• Jeder Fall hat einen Hauptgrund aus einer festen Liste.
• Die Auswertung läuft quartalsweise und wird im Pipeline-Review besprochen, siehe Pipeline-Review.
• Es gibt eine Änderung, die im nächsten Quartal messbar ist.

Wenn Ihre Abschlüsse vom Einkauf abhängen, lesen Sie ergänzend Verhandeln mit dem Einkauf. Die Methode wirkt am besten zusammen mit einem sauberen Pipeline-Management.

Häufig gestellte Fragen

Was ist eine Win-Loss-Analyse?

Eine strukturierte Auswertung abgeschlossener und verlorener Angebote. Sie zeigt, welche Gründe zu Aufträgen führten und welche zu Absagen, und zwar aus Sicht des Kunden.

Wie viele Fälle brauche ich für eine Auswertung?

Mindestens zehn gewonnene und zehn verlorene Angebote im Zeitraum eines Quartals. Darunter sind die Muster zu zufällig, um Entscheidungen zu tragen.

Wer soll die Kundengespräche führen?

Jemand, der nicht selbst verkauft hat. Verkäufer beschönigen Absagen, unbeteiligte Personen fragen offener nach. Oft übernimmt das eine Vertriebsanalyse oder ein externer Partner.

Wann ist der beste Zeitpunkt für das Gespräch mit einem verlorenen Kunden?

Etwa vier bis acht Wochen nach der Entscheidung. Der Kunde hat die Lösung im Alltag gesehen und kann ehrlich bewerten.

Welche Fragen stelle ich bei einer Absage?

Was war der ausschlaggebende Punkt? Was hätte uns den Auftrag gebracht? Wie erlebten Sie den Prozess? Keine Ja-Nein-Fragen, und keine Rechtfertigung im Gespräch.

Wie hängt die Analyse mit dem Lead-Wert zusammen?

Die Win-Loss-Auswertung liefert die Quoten, mit denen Sie den Lead-Wert berechnen. Ohne saubere Angebotsstatistik bleibt jede Zahl eine Schätzung.

Was bringt eine Win-Loss-Analyse, wenn wir nur wenige Angebote haben?

Wenig. Dann sind Einzelgespräche mit Kunden nützlicher als eine Auswertung. Die Analyse lohnt ab rund 30 Angeboten im Jahr.

Wie setze ich die Ergebnisse um?

Wählen Sie einen Grund aus, der sich im nächsten Quartal ändern lässt, etwa die Angebotsfrist oder die Vorbereitung auf den Einkauf. Mehr als zwei Änderungen gleichzeitig lassen sich nicht messen.