Akquise Anruf: Ablauf, Gesprächsführung und Recht im B2B

Stand: Oktober 2026.

Was ist ein Akquise-Anruf im B2B?

Ein Akquise-Anruf ist der erste Kontakt zu einem Unternehmen, mit dem noch keine Geschäftsbeziehung besteht. Ziel ist kein Auftrag, sondern ein Termin mit dem Menschen, der über das Thema entscheidet.

Der Anruf zählt nur, wenn er ein klares Ziel hat. Wer am Telefon das ganze Angebot erklärt, bekommt Höflichkeit und keinen Termin.

Welche Vorbereitung braucht ein Anruf?

Eine Vorbereitung von zehn Minuten reicht für einen Anruf, wenn die Liste stimmt. Die Tabelle zeigt, was vor dem ersten Wählversuch geklärt sein muss.

Tabelle: Vorbereitung eines Akquise-Anrufs. Beschreibung der Redaktion, Stand Oktober 2026.

Wie erreichen Sie den Entscheider?

Das Vorzimmer ist der häufigste Grund, warum ein Anruf nicht durchkommt. Nennen Sie Ihr Thema in einem Satz und fragen Sie nach dem Zuständigen. Wer sagt, wofür der Anruf ist, bekommt meist eine Auskunft, wer nur seinen Namen nennt, bekommt eine Warteschleife.

Fragen Sie nicht, ob der Entscheider Zeit hat. Fragen Sie, an wen Sie sich wenden sollen. Die Frage führt zu einem Namen, und ein Name ist der Anfang jedes weiteren Gesprächs.

Wie gelingt der Einstieg im Gespräch?

Der Einstieg nennt Ihren Namen, Ihr Unternehmen, den Anlass und die Dauer des Gesprächs. Ein Satz zum Anlass reicht. Sprechen Sie die Dauer aus, damit der Gesprächspartner sie einplanen kann.

Ein Beispiel: "Herr [Name], [Firma], ich rufe an, weil wir Betriebe in Ihrer Region bei der Terminplanung unterstützen. Haben Sie eine Minute?" Die Frage nach der Minute ist ehrlich und gibt dem Gegenüber die Wahl.

Wie führen Sie das Gespräch bis zum Termin?

Stellen Sie eine offene Frage zur Lage des Gesprächspartners und hören Sie zu. Wer den Bedarf selbst nennt, akzeptiert den Termin eher als Lösung. Notieren Sie die Antwort wörtlich, sie tragen Sie später in die Vorbereitung ein.

Bei einem Einwand fragen Sie nach, was dahintersteht. "Wir haben schon einen Anbieter" heißt oft "Ich bin mit ihm nicht zufrieden", und das ist der Einstieg für den Termin. Der Spickzettel mit typischen Einwänden hilft, die Antwort kurz zu halten.

Wie schließen Sie den Anruf mit einem Termin ab?

Schlagen Sie zwei konkrete Zeiten vor und bestätigen Sie die Teilnehmer. "Dienstag um 10 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr?" Danach nennen Sie die Dauer des Termins und wer teilnimmt. Wer einen Termin ohne Teilnehmer vereinbart, muss ihn am Folgetag noch einmal bestätigen.

Was zeigt ein Praxisbeispiel?

In einem Projekt für einen Anbieter von Lebensmittelverpackungen lief ein Anrufblock von drei Stunden mit 84 Wählversuchen. 31 Versuche landeten auf der Mailbox, 22 im Vorzimmer, 19 Gespräche gab es mit einem Entscheider, daraus wurden 4 Termine.

Rechnung: 19 Gespräche aus 84 Versuchen sind 23 Prozent. Aus 19 Gesprächen wurden 4 Termine, das sind 21 Prozent. Der Block brachte also 4 Termine je drei Stunden. Der Vertrieb stellte danach die Anrufe auf Vormittage um, weil die Entscheider dann eher erreichbar waren. Die Quote kann sich mit Ihrer Liste deutlich unterscheiden.

Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?

Telefonwerbung ist im B2B nicht verboten, aber sie braucht eine Grundlage. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Telefonanruf gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung unzumutbar. Ob eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, hängt vom Einzelfall ab. Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung. Die Prüfung je Kontakt steht in der Checkliste zur Kaltakquise und zum Recht, die Einordnung in Kaltakquise und Recht.

Wann lohnt sich der Akquise-Anruf nicht?

Wenn Ihr Angebot noch nicht steht, verbrennen Sie Kontakte. Der Anrufer kann dann keine Frage zur Lage beantworten und der Gesprächspartner merkt das. Klären Sie zuerst Zielgruppe und Nutzen, dann rufen Sie an.

Bei Betrieben mit klarem Einkaufsprozess über Ausschreibungen führt ein Anruf selten zum Ziel. Dort zählt der Zugang zum Einkauf, nicht der Anrufer. Ein Anruf beim Einkäufer ohne Anlass wirkt eher lästig.

Checkliste für den nächsten Anrufblock

• Liste geprüft: Branche, Größe, Zuständigkeit und Rechtsgrundlage je Kontakt
• Anlass in einem Satz formuliert
• Zwei Einwände mit Antwort auf dem Spickzettel
• Zwei Terminvorschläge mit Datum und Uhrzeit
• Ergebnis je Kontakt festgehalten: Entscheider, Vorzimmer, Mailbox, Termin, Absage

Wie geht es nach dem Termin weiter?

Ein Termin braucht eine Vorbereitung und eine Bestätigung. Wer die Anrufe auslagern will, findet das Angebot unter Telefonakquise und Kaltakquise durch eine Agentur. Den Ablauf der Entscheider-Suche beschreibt der Leitfaden zu Entscheidern, das Vorzimmer der Leitfaden zum Vorzimmer.

Häufig gestellte Fragen

Wie läuft ein Akquise-Anruf im B2B ab?

Ein Akquise-Anruf hat sechs Schritte: Vorbereitung, Einstieg, Weg zum Entscheider, Gespräch, Terminvorschlag und Nachbereitung. Die Schritte bauen aufeinander auf, deshalb überspringt man keinen davon.

Wie lange sollte ein Akquise-Anruf dauern?

Der Einstieg dauert etwa eine Minute. Ein Gespräch mit dem Entscheider dauert je nach Lage zwischen drei und zehn Minuten. Wer nach zehn Minuten keinen Termin hat, plant einen neuen Anlauf statt weiterer Argumente.

Ist ein Akquise-Anruf im B2B erlaubt?

Ein Anruf bei einem Unternehmen ist nicht automatisch unzulässig. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG braucht Telefonwerbung gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer mindestens eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Stand Oktober 2026, keine Rechtsberatung.

Wen soll man am Telefon ansprechen?

Den Entscheider für das Thema, nicht die allgemeine Zentrale. In kleinen Betrieben ist das oft die Geschäftsführung, in größeren die Leitung des Bereichs. Fragen Sie das Vorzimmer nach dem Zuständigen, bevor Sie das Thema nennen.

Was sage ich, wenn der Entscheider keine Zeit hat?

Fragen Sie nach einem Rückrufzeitpunkt mit Datum und Uhrzeit. Nennen Sie das Thema in einem Satz, damit der Rückruf nicht wieder bei null beginnt.

Wie viele Anrufe sind bis zum ersten Termin nötig?

Das hängt von Liste, Angebot und Einstieg ab. Das Praxisbeispiel nennt 84 Anrufe für 4 Termine in einem Block. Messen Sie Ihre eigene Quote über mindestens zwei Wochen, bevor Sie sie bewerten.

Darf ich nach einem Nein erneut anrufen?

Nach einem klaren Nein rufen Sie nicht erneut an. Eine Wiedervorlage ist nur mit neuem Anlass vertretbar. Halten Sie den Grund des Nein im Kontaktprotokoll fest.

Was gehört in die Nachbereitung eines Akquise-Anrufs?

Der Termin mit Datum und Teilnehmern, die Ansprechperson mit ihrer Rolle, der genannte Bedarf und der nächste Schritt. Ohne diese Angaben kann der Vertrieb den Termin nicht vorbereiten.