Inhalt9 Abschnitte
- 01Was ist Consultative Selling im B2B?
- 02Wie läuft ein beratendes Verkaufsgespräch ab?
- 03Worin unterscheidet sich beratender Vertrieb vom klassischen Verkauf?
- 04Wie stärkt beratender Vertrieb die Kundenbindung?
- 05Was zeigte ein Fall aus der Praxis?
- 06Was kostet der Mehraufwand eines beratenden Gesprächs? Eine Rechnung
- 07Wann trägt Consultative Selling nicht?
- 08Was prüfen Sie vor dem beratenden Gespräch?
- 09Häufig gestellte Fragen
Kurz gesagt
Consultative Selling, auf Deutsch beratender Vertrieb, heißt: Sie klären zuerst Lage, Ziel und Hürde des Kunden und machen erst danach ein Angebot. Das lohnt sich bei erklärungsbedürftigen B2B-Leistungen mit mehreren Entscheidern, bei Standardware bremst es.
Dieser Beitrag stammt von August 2024. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Stand: Oktober 2026.
Was ist Consultative Selling im B2B?
Consultative Selling ist ein Gesprächsansatz, bei dem der Verkäufer den Kunden mehr fragen lässt und selbst mehr fragt, als er vorträgt. Das Ergebnis ist kein Produktvorschlag aus dem Katalog, sondern ein Vorschlag, der auf die Lage des Kunden zugeschnitten ist.
Der Begriff steht im Glossar unter Consultative Selling. Die Verwandten sind SPIN Selling und Solution Selling. Wie Sie den Ansatz mit Mehrwertargumenten verbinden, zeigt der Beitrag Consultative Value Selling.
Wie läuft ein beratendes Verkaufsgespräch ab?
Ein beratendes Gespräch hat fünf Phasen, und jede endet mit einem Ergebnis, das Sie schriftlich festhalten. Fehlt das Ergebnis einer Phase, gehen Sie nicht weiter.
Tabelle: Fünf Phasen des beratenden Verkaufsgesprächs mit Leitfrage und Ergebnis
| Phase | Leitfrage | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Lage | "Wie läuft das heute bei Ihnen?" | Ist-Zustand in drei Sätzen |
| 2. Ziel | "Was soll in sechs Monaten anders sein?" | Ziel mit Zahl oder Datum |
| 3. Hürde | "Was hält Sie bisher davon ab?" | Hindernis und seine Kosten |
| 4. Vorschlag | "Wenn wir X so lösen, passt das?" | Lösung, auf Ziel und Hürde bezogen |
| 5. Nächster Schritt | "Wer prüft das bis wann?" | Person und Datum |
Quelle: Praxiserfahrung der Redaktion, Stand 10/2026. Die Leitfragen sind Formulierungsbeispiele.
Für Phase 1 bis 3 liefert der Leitfaden Bedarfsanalyse im Erstgespräch die Fragen. Den Aufbau über die ganze Strecke beschreibt der Beitrag zu den Phasen des Verkaufsgesprächs.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Worin unterscheidet sich beratender Vertrieb vom klassischen Verkauf?
Der klassische Verkauf startet beim Produkt, der beratende bei der Lage des Kunden. Daraus folgen andere Redeanteile, ein anderer Gesprächsschluss und eine andere Frage, wann ein Gespräch gut war.
Tabelle: Klassischer und beratender Verkauf im Vergleich
| Merkmal | Klassischer Verkauf | Beratender Verkauf |
|---|---|---|
| Start | Produktvorstellung | Frage zur Lage |
| Redeanteil Verkäufer | hoch | niedriger als der des Kunden |
| Angebot | nach kurzer Bedarfsabfrage | nach Ziel und Hürde |
| Gut war das Gespräch, wenn | der Kunde "ja" sagt | der Kunde den nächsten Schritt nennt |
Quelle: Praxiserfahrung der Redaktion, Stand 10/2026.
Wie stärkt beratender Vertrieb die Kundenbindung?
Er bindet, weil der Kunde in jedem Gespräch merkt, dass sein Ziel zählt und nicht der nächste Auftrag. Wer sein Ziel nennt, erwartet später eine Rückmeldung dazu. Das schafft einen Anlass für den Folgekontakt, ohne dass Sie einen erfinden müssen.
Ein einfacher Hebel: Tragen Sie das Ziel des Kunden aus Phase 2 in Ihr CRM ein und fragen Sie nach drei Monaten, wie weit er ist. Mehr dazu im Wissensbeitrag Kundenbindung im B2B und im Beitrag Bestandskundenpflege im B2B.
Was zeigte ein Fall aus der Praxis?
In einem Projekt für einen Hersteller von Förderanlagen führte der Vertrieb 20 Erstgespräche in vier Wochen, und 5 davon endeten in einem Angebot, 1 im Auftrag. Die Verkäufer stellten das Produkt vor und fragten am Ende, ob Interesse bestehe.
Das Team führte einen Fragebogen mit fünf Fragen zu Lage, Ziel und Hürde ein und übte ihn zwei Wochen im Rollenspiel. In den nächsten 20 Erstgesprächen wurden 9 zu einem Angebot, und 4 davon führten zum Auftrag. Die Gespräche dauerten im Schnitt 50 statt 30 Minuten.
Offen blieb, ob der Fragebogen oder das Training mehr bewirkte. Beides lief gleichzeitig.
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Was kostet der Mehraufwand eines beratenden Gesprächs? Eine Rechnung
Ein beratendes Gespräch kostet mehr Zeit, spart sie aber an anderer Stelle, wenn weniger Angebote ins Leere laufen. Die Modellrechnung zeigt Stunden je Auftrag.
Tabelle: Modellrechnung zu Zeit je Auftrag, klassisch gegen beratend, alle Werte außer dem Rechenweg sind Annahmen
| Größe | Klassisch | Beratend |
|---|---|---|
| Annahme Erstgespräche | 20 | 20 |
| Annahme Dauer je Gespräch | 30 Min. | 50 Min. |
| Stunden im Gespräch | 10,0 | 16,7 |
| Annahme Angebote | 5 | 9 |
| Annahme Aufwand je Angebot | 2 Std. | 2 Std. |
| Stunden für Angebote | 10,0 | 18,0 |
| Annahme Aufträge | 1 | 4 |
| Stunden je Auftrag | 20,0 | 8,7 |
Quelle: Modellrechnung der Redaktion, Stand 10/2026. Die Werte sind gewählt, setzen Sie Ihre eigenen ein. Rechenweg: 10 plus 10 ergibt 20, geteilt durch 1 Auftrag. Und 16,7 plus 18 ergibt 34,7, geteilt durch 4 Aufträge.
Die Rechnung kippt, wenn die Auftragszahl gleich bleibt. Bleibt es bei 1 Auftrag, kostet der beratende Weg 34,7 Stunden statt 20. Der Ansatz lohnt sich also erst, wenn mindestens 2 Aufträge entstehen.
Wann trägt Consultative Selling nicht?
Der Ansatz trägt, wenn das Produkt erklärungsbedürftig ist und mehrere Personen entscheiden. In diesen Fällen trägt er nicht:
- Standardware mit klarem Preis. Wer nur Menge und Liefertermin vergleicht, will keine Beratung. Dort gewinnt Tempo.
- Zu wenige Gespräche. Unter 20 Erstgesprächen im Quartal sagt keine Quote etwas aus.
- Kein Zugang zum Entscheider. Der beste Fragebogen hilft nicht, wenn Sie mit dem Einkauf sprechen, der nur Angebote sammelt.
- Kurzer Zyklus. Bei Entscheidungen in einem Tag ist ein 50-Minuten-Gespräch zu lang.
- Fragen als Maske. Wer Fragen stellt, um den Kunden zu lenken, verliert das Vertrauen schneller als mit einem offenen Angebot.
Was prüfen Sie vor dem beratenden Gespräch?
Gehen Sie diese Liste fünf Minuten vor dem Termin durch.
- Branche und Größe des Kunden recherchiert
- Anlass für das Gespräch in einem Satz formuliert
- Fünf Fragen zu Lage, Ziel und Hürde bereit
- Entscheider und Mitentscheider geklärt
- Nächsten Schritt vorab als Wunsch formuliert
- Notizfeld für das Ziel des Kunden im CRM angelegt
Wie Sie solche Termine am Telefon sichern, zeigt die Seite zur Telefonakquise: KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung, das beratende Gespräch führt Ihr Vertrieb.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Häufig gestellte Fragen
Welche Fähigkeiten braucht ein beratender Verkäufer?
Drei: Fragen stellen, ohne zu verhören, Antworten in eigenen Worten zusammenfassen und Fachwissen so einsetzen, dass der Kunde seine Lage besser versteht. Produktwissen allein reicht nicht. Trainieren Sie die Fragen im Rollenspiel, bevor sie beim Kunden fallen.
Wie viele Fragen stelle ich im ersten Gespräch?
Planen Sie fünf bis sieben Fragen zu Lage, Ziel und Hürde (Praxisregel der Redaktion, keine Marktzahl). Mehr wirkt wie ein Verhör, weniger lässt zu viele Annahmen offen. Hängen Sie an jede Antwort eine Rückfrage, statt die nächste Frage der Liste zu stellen.
Woran sehe ich, dass der Ansatz im Team ankommt?
Am Redeanteil und an der Angebotsquote. Hört der Verkäufer mehr, als er spricht, und fragen Kunden nach dem Gespräch nach einem Angebot statt nach einem Katalog, arbeitet das Team beratend. Zählen Sie beides in zehn aufgezeichneten Gesprächen.
Wie führe ich beratendes Verkaufen in ein bestehendes Team ein?
Beginnen Sie mit einem Gesprächstyp, zum Beispiel dem Erstgespräch. Geben Sie dem Team einen Fragebogen, üben Sie zwei Wochen im Rollenspiel und werten Sie danach zehn echte Gespräche aus. Erst wenn das trägt, folgen Angebot und Bestandskundengespräch.
Kann ich Consultative Selling am Telefon einsetzen?
Ja, in verkürzter Form. Am Telefon klären Sie in sieben bis zehn Minuten Lage und Hürde und vereinbaren dann ein längeres Gespräch. Das volle Beratungsgespräch gehört in den Termin, nicht in den Erstanruf.
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