BCG-Matrix mit Beispiel: Produkte und Kunden einordnen

Stand: Oktober 2026. Das Modell stammt von der Boston Consulting Group aus den 1970er Jahren. Die Beispiele unten sind Annahmen, die Sie mit Ihren Daten ersetzen.

Wie funktionieren die vier Felder?

Die Matrix hat zwei Achsen: Marktwachstum oben und relativer Marktanteil seitlich. Der relative Marktanteil ist Ihr Anteil geteilt durch den des größten Wettbewerbers. Ein Wert über eins bedeutet Führung.

Quelle: Boston Consulting Group, Einordnung der Redaktion. Die Entscheidungen sind Empfehlungen des Modells, keine Pflicht.

Wie übertragen Sie die Matrix auf Kundensegmente?

Ordnen Sie Segmente nach zwei Fragen: Wächst das Segment, und wie groß ist Ihr Anteil am Budget dort? Ein Segment, das wächst und in dem Sie wenig Anteil haben, ist ein Question Mark. Hier lohnen Telefonakquise und Referenzen, bevor Sie viel Geld einsetzen.

Praxisbeispiel: Ein Segment als Question Mark

In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungsmaschinen lagen die Kunden in drei Segmenten. Die Lebensmittelindustrie war ein Star mit hohem Anteil, die Getränkeindustrie eine Cash Cow mit gleichbleibendem Umsatz. Die Pharmaindustrie wuchs, hatte aber nur 3 Kunden. Das Team rief in der Pharmaindustrie 80 Kontakte an, führte 14 Gespräche und vereinbarte 5 Termine. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Eine Rechnung: Was kostet der Ausbau eines Question Marks?

Annahmen: 80 Anrufe, 3 Minuten je Anruf, eine Stunde Vertriebszeit kostet 60 Euro. Dann kostet der Test rund 240 Minuten, also 4 Stunden oder 240 Euro. Bei 5 Terminen sind das 48 Euro je Termin. Ob sich das lohnt, zeigt der Auftragswert. Bringen 5 Termine bei einer Quote von 1 zu 5 einen Auftrag über 10.000 Euro mit 30 Prozent Deckungsbeitrag, liegen 3.000 Euro auf dem Tisch.

Wann nicht: Matrix ohne Daten

Die Matrix wird zur Meinung, wenn der Marktanteil geschätzt ist und das Wachstum aus dem Bauch kommt. Bei weniger als vier Produkten oder Segmenten bringt sie wenig Erkenntnis. Und ein Poor Dog ist nicht automatisch schlecht: Prüfen Sie den Zweck, bevor Sie abbauen.

KI-Prompt: Segmente einordnen

Der folgende Prompt ordnet Ihre Segmente vor dem Team-Gespräch. Ersetzen Sie die Angaben in eckigen Klammern durch Ihre Zahlen.

Du bist Strategieberater für einen B2B-Dienstleister. Ordne folgende Kundensegmente in die BCG-Matrix ein: [Segment, Wachstum in Prozent, Umsatz, eigener Umsatz im größten Wettbewerber, falls bekannt]. Nenne für jedes Segment das Feld (Star, Cash Cow, Question Mark, Poor Dog), eine Begründung in zwei Sätzen und eine Vertriebsmaßnahme für die nächsten 30 Tage. Kennzeichne jede Schätzung als Annahme und nenne keine Zahl, die nicht aus meinen Angaben folgt.

Checkliste für die Einordnung

• Jedes Segment hat ein Wachstum und einen Umsatz aus den Daten.
• Der relative Anteil ist berechnet oder als Schätzung markiert.
• Jedes Question Mark hat einen Test mit Zahl und Frist.
• Ein Poor Dog wird vor dem Abbau auf seinen Zweck geprüft.
• Die Matrix wird jährlich neu gefüllt.

Wie Sie Zielgruppen sauber abgrenzen, zeigt die Checkliste zum Zielgruppen-Check. Den Begriff erklärt das Glossar zur Zielgruppenanalyse. Für einen Test eines Segments steht die Telefonakquise bereit.

Weiterführend: Neukundengewinnung im B2B und Account-Based Marketing zeigen die Telefonebene im Detail. Der Account-Based Selling vertieft den Ablauf, die Zielgruppen-Check hilft beim ersten Schritt. Als nächster Schritt eignet sich KI-Prompts für den Vertrieb.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ordnet Produkte oder Geschäftsfelder nach Marktwachstum und relativem Marktanteil in vier Felder: Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs. Sie stammt von der Boston Consulting Group und dient als Denkrahmen für Investitionsentscheidungen.

Was bedeutet Cash Cow?

Eine Cash Cow hat einen hohen Marktanteil in einem Markt mit wenig Wachstum. Sie bringt meist mehr Geld, als sie braucht, und finanziert andere Felder.

Wie gehe ich mit Question Marks um?

Question Marks wachsen in einem starken Markt, haben aber noch einen kleinen Anteil. Sie brauchen Geld und Zeit. Entscheiden Sie je Feld, ob Sie Anteile ausbauen, halten oder aufgeben.

Lässt sich die Matrix auf Kunden übertragen?

Ja. Ordnen Sie Kundensegmente nach Wachstum und eigenem Anteil am Budget ein. So sehen Sie, wo Akquise die größte Wirkung hat und welche Segmente Sie gezielt pflegen.

Wie ermittle ich den relativen Marktanteil?

Teilen Sie Ihren Umsatz durch den Umsatz des größten Wettbewerbers im selben Markt. Ein Wert über eins bedeutet, dass Sie führen. Schätzungen sind erlaubt, wenn Sie sie kennzeichnen.

Wann ist die Matrix nicht hilfreich?

Bei wenigen Produkten, bei stark schwankenden Märkten oder wenn Daten fehlen. Dann wird die Einordnung zur Meinung. Nutzen Sie die Matrix als Gesprächsgrundlage, nicht als Ergebnis.

Welche Entscheidung folgt aus einem Poor Dog?

Prüfen Sie, ob das Feld einen klaren Zweck für das Gesamtangebot hat. Ist das nicht der Fall, ist Abbau oder Verkauf ein Kandidat. Bevor Sie entscheiden, prüfen Sie die Kosten je Kunde.

Wo hilft KRAUSS bei der Auswahl der Segmente?

KRAUSS testet Segmente über die Telefonakquise mit einer klaren Zielgruppe. Die Termine und Gespräche zeigen, welche Segmente Bedarf haben. Die Entscheidung über den Ausbau bleibt bei Ihnen.