Ansoff-Matrix im Vertrieb: vier Wachstumswege mit Beispiel

Stand: Oktober 2026. Die Matrix stammt von Igor Ansoff aus dem Jahr 1957 und ist ein Denkrahmen, keine Rechenvorschrift. Die Beispiele unten sind Annahmen.

Was zeigt die Ansoff-Matrix in vier Feldern?

Quelle: Ansoff, Igor (1957), Strategies for Diversification, Harvard Business Review. Die Einteilung der Risiken ist eine Einordnung der Redaktion.

Wie setzen Sie einen Weg im Vertrieb um?

Jeder Weg beginnt mit einer Liste, einem Anlass und einer Messgröße. Bei der Marktdurchdringung nennen Sie den Anlass aus dem Kundenkontakt, etwa eine Erweiterung der Anlage. Bei der Marktentwicklung testen Sie mit 100 bis 200 Kontakten einer neuen Branche und messen Terminquote und Kosten je Termin. Erst danach lohnt der Ausbau.

Praxisbeispiel: Marktentwicklung mit einer kleinen Liste

In einem Projekt für einen Hersteller von Kunststoffschalen wollte das Team von der Lebensmittelindustrie in die Gemeinschaftsverpflegung wechseln. Das Team testete mit 120 Kontakten aus Caterern. Von 120 Kontakten erreichte es 31 Küchenleitungen, 7 nannten einen Termin. Die Terminquote lag bei 7 von 120, also rund 6 Prozent. Erst danach entschied das Team, die Liste auf 400 Kontakte zu erweitern. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Eine Rechnung: Was kostet ein Test der Marktentwicklung?

Annahmen: 120 Kontakte, 2 Anrufe je Kontakt, 4 Minuten je Anruf, eine Stunde Vertriebszeit kostet 60 Euro. Dann kostet der Test 120 mal 2 mal 4 Minuten, also 960 Minuten oder 16 Stunden, also 960 Euro. Bei 7 Terminen liegen die Kosten bei rund 137 Euro je Termin. Ein Auftrag aus einem dieser Termine muss mehr Deckungsbeitrag bringen als diese Summe, sonst lohnt der Ausbau nicht.

Wann nicht: Diversifikation ohne Test

Diversifikation ohne Test verbrennt Gesprächszeit, weil das Team Produkt und Markt gleichzeitig lernen muss. Der Weg passt nicht, wenn Sie in Ihrem Kerngeschäft noch Potenzial haben, wenn die Liste fehlt oder wenn niemand im Team die neue Branche kennt. Dann ist Marktdurchdringung der bessere erste Schritt.

KI-Prompt: Vier Wege prüfen

Der folgende Prompt hilft, die Optionen vor dem Gespräch im Team zu ordnen. Ersetzen Sie die Angaben in eckigen Klammern.

Du bist Vertriebsplaner für einen B2B-Dienstleister. Unser Angebot: [Angebot in zwei Sätzen]. Unsere Kunden: [Branchen und Rollen]. Ordne für jeden der vier Wachstumswege der Ansoff-Matrix (Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation) an: den konkreten Anlass, die erste Zielgruppe mit Anzahl Kontakte, das Risiko in drei Stufen und eine Messgröße für die erste Woche. Nenne keine Zahlen, die du nicht aus meinen Angaben ableitest, und markiere Annahmen.

Checkliste für die Entscheidung

• Die Matrix ist mit konkreten Zielgruppen gefüllt, nicht mit Schlagworten.
• Jeder Weg hat einen Testumfang und eine Messgröße.
• Die Kosten je Termin sind berechnet.
• Höchstens zwei Wege laufen gleichzeitig.
• Ein Stoppkriterium ist festgelegt.

Den Einstieg in die Zielgruppen beschreibt das Glossar zur Zielgruppenanalyse. Für die Planung der Neukunden hilft der Leitfaden zur Neukunden-Pipeline. Die Telefonakquise für einen Test zeigt die Telefonakquise.

Weiterführend: Neukundengewinnung im B2B und Kaltakquise-Agentur zeigen die Telefonebene im Detail. Der Neukunden-Pipeline aufbauen vertieft den Ablauf, die Zielgruppen-Check hilft beim ersten Schritt. Als nächster Schritt eignet sich Leitfaden: Mehr Neukunden für den Außendienst.

Häufig gestellte Fragen

Was zeigt die Ansoff-Matrix?

Die Ansoff-Matrix ordnet Wachstum nach zwei Fragen: Bietet das Unternehmen ein bestehendes oder neues Produkt an, und bedient es einen bestehenden oder neuen Markt? Daraus ergeben sich vier Wege: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.

Welcher Weg ist im Vertrieb am schnellsten?

Meist die Marktdurchdringung, weil Kunden und Angebot bekannt sind. Sie braucht mehr Gespräche mit bestehenden Zielgruppen und oft keinen neuen Produktaufwand.

Wann lohnt sich Marktentwicklung?

Wenn Ihr Angebot in einer neuen Branche oder Region gebraucht wird. Testen Sie zuerst mit einer kleinen Liste und messen Sie Terminquote und Kosten je Termin, bevor Sie ausbauen.

Ist Diversifikation riskant?

Ja, weil Produkt und Markt gleichzeitig neu sind. Planen Sie dafür eigene Mittel und ein Lernziel, und stoppen Sie, wenn die ersten Messwerte nicht reichen.

Wie hängt die Matrix mit der Akquise zusammen?

Jeder Weg braucht eine andere Ansprache. Bei Marktdurchdringung zählt der Anlass, bei Marktentwicklung die Passung zur neuen Branche, bei Diversifikation die Glaubwürdigkeit im neuen Feld.

Wie viele Wege soll ein Vertrieb gleichzeitig verfolgen?

Höchstens zwei. Mehr Wege verteilen die Gesprächszeit so, dass keiner genug Termine bekommt, um zu lernen, ob er trägt.

Welche Daten brauche ich für die Entscheidung?

Anzahl der Kontakte je Zielgruppe, Terminquote, Kosten je Termin, Auftragswert und die Zeit bis zum Abschluss. Mit diesen fünf Zahlen lässt sich jeder Weg vergleichen.

Wo hilft KRAUSS bei einem neuen Markt?

KRAUSS testet einen neuen Markt über die Telefonakquise mit einer klaren Zielgruppe, misst Termine und Gespräche und übergibt die Ergebnisse. Die Entscheidung über den Ausbau treffen Sie.