Display Advertising im B2B: Definition, Ansätze und wann es Termine bringt

Stand: Oktober 2026.

Was ist Display Advertising?

Display Advertising umfasst Banner, Bildanzeigen und Videoanzeigen, die auf Webseiten und in Apps erscheinen, die nicht dem Werbenden gehören. Der Anzeigende kauft Einblicke, meist in Tausenderpaketen (TKP), oder zahlt je Klick. Die Ausspielung läuft oft über Werbenetzwerke, die Seiten nach Themen und Besucherprofilen zuordnen.

Für den B2B-Vertrieb ist die Frage nicht, ob Display funktioniert, sondern für wen. Eine Anzeige für Einkaufsleiter in der Gastronomie landet auf Seiten, die auch Gäste, Studierende und Hobbyköche lesen. Die Streuung ist der Preis der Reichweite.

Welche Ansätze gibt es im B2B?

Drei Ansätze kommen in der Praxis vor. Sie unterscheiden sich in dem, was sie messen.

1. Markenbekanntheit. Die Anzeige soll bekannt machen, bevor ein Telefonat stattfindet. Gemessen werden Einblicke und Wiedererkennung, nicht Termine.
2. Retargeting. Die Anzeige erreicht Besucher, die Ihre Seite bereits besucht haben. Die Zielgruppe ist klein und warm, der Effekt misst sich an Anfragen.
3. Anlassbezogene Anzeigen. Die Anzeige nennt einen Anlass, etwa eine Messe, eine Vorgabe oder einen Neubau, und führt zu einer Seite mit einem konkreten Angebot.

Der dritte Ansatz trägt am ehesten Termine, weil er an einem Anlass hängt. Der erste Ansatz verlangt Geduld und ein Budget, das die Marke über Monate trägt.

Praxisbeispiel: Display-Test ohne Termin

In einem Projekt für einen Anbieter von Kälte-Logistik lief ein Display-Test über vier Wochen mit rund 30.000 Einblicken. Die Anzeige nannte die Fuhrparkleitung als Zielrolle. Es gab 18 Klicks und keinen Termin. Die Auswertung zeigte, dass fast alle Klicks von Nicht-Entscheidern kamen, die die Zielrolle im Text nicht erkannten.

Der zweite Test richtete die Anzeige auf einen Anlass aus, die Umstellung einer Flotte auf Elektrofahrzeuge. Mit denselben Einblicken kamen 7 Klicks, aus denen 2 Termine wurden. Das Beispiel ist anonym und realistisch gerechnet, es ist kein Kundenergebnis.

Rechnung: Was ein Display-Termin kostet

Die Rechnung zeigt den Unterschied zwischen Reichweite und Termin. Alle Zahlen sind Annahmen.

Quelle: eigene Annahmen für die Planung. Ihr Wert für Einblicke und Klickrate ersetzt die Beispielzahlen, sobald Sie einen Test gefahren haben.

Wann Display nicht trägt

Display trägt nicht, wenn Ihre Zielgruppe nur ein paar hundert Entscheider umfasst. Dann erreichen die meisten Einblicke Personen außerhalb der Zielgruppe, und das Budget verbrennt. Auch wenn Ihr Angebot einen langen Entscheidungsweg hat, reicht eine Anzeige selten. Dann braucht es ein Gespräch, das den Anlass aufnimmt.

Die Gegenposition hat ebenfalls Gewicht. Wer Display ganz streicht, verliert Reichweite bei Entscheidern, die den Namen nie gehört haben. Ein kleiner Test mit klarer Zielrolle zeigt, welcher Fall vorliegt.

Wie Display mit der Telefonebene zusammenspielt

Die Anzeige bereitet den Anruf vor, sie ersetzt ihn nicht. Ein Entscheider, der die Marke bereits gesehen hat, nimmt den Anruf eher an. Die Telefonebene nennt dann den Anlass aus der Anzeige im ersten Satz. Mehr dazu auf der Seite zu Telefonakquise und im Leitfaden zum Gesprächseinstieg am Telefon.

Welche Zielgruppe in welchem Kanal zählt, klären Sie vorab. Die Seite zur B2B-Leadgenerierung zeigt, wie Anzeigen, Liste und Anruf zusammenhängen. Eine Vorprüfung Ihrer Zielgruppe nimmt der Neukunden-Check vor, ohne Formular, direkt im Browser.

Was KRAUSS dazu liefert

KRAUSS bietet Anzeigen im Performance Marketing an und verbindet sie mit Telefonebene und Terminierung. Ob Display zu Ihrer Zielgruppe passt, entscheiden wir im Erstgespräch an Ihren Zahlen, nicht an unserem Angebot. Wenn Display nicht passt, sagen wir das.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Display Advertising?

Display Advertising sind Bildanzeigen, Banner und Videoanzeigen, die auf fremden Webseiten und in Apps erscheinen. Der Anzeigende zahlt je tausend Einblicke oder je Klick, je nach Vertrag.

Lohnt sich Display Advertising im B2B?

Es lohnt sich, wenn Ihre Zielgruppe groß genug ist und eine Marke vorab bekannt sein muss. Für eine Nische mit wenigen hundert Entscheidern ist die Streuung meist zu breit, weil viele Einblicke bei Nicht-Entscheidern landen.

Was ist der Unterschied zwischen Display und Suchanzeigen?

Suchanzeigen erscheinen, wenn jemand aktiv nach einem Begriff sucht. Display erreicht Menschen beim Lesen anderer Seiten und fragt nicht nach einem Bedarf. Deshalb liegt die Klickrate bei Display meist niedriger.

Welche Kennzahl zeigt, ob Display funktioniert?

Die Kennzahl, die zählt, ist die Zahl der Termine oder Anfragen je Euro, nicht die Zahl der Einblicke. Klicks und Einblicke zeigen nur, ob die Anzeige gesehen wurde.

Kann Display Kaltakquise ersetzen?

Nein. Display erzeugt Aufmerksamkeit, aber der Termin entsteht im Gespräch. Wer am Telefon einen Entscheider erreicht, braucht eine Ansprache, die zum Anlass passt. Display kann dieses Gespräch vorbereiten, es ersetzt es nicht.

Bietet KRAUSS Display Advertising an?

KRAUSS bietet Anzeigen im Performance Marketing an und verbindet sie mit der Telefonebene und der Terminierung. Welche Kanäle für Ihre Zielgruppe passen, klären wir im Erstgespräch. Eine Zusage für jeden einzelnen Kanal gibt es nicht.

Wie teuer ist ein Display-Test?

Der Preis hängt von Zielgruppe, Kanal und Testdauer ab. Ein belastbarer Test braucht genug Einblicke, um eine Aussage zu erlauben. Den Rahmen konfigurieren Sie im Angebots-Konfigurator auf der Preisseite.

Was sollte ich vor einem Display-Test klären?

Klären Sie, welche Rolle Sie erreichen wollen, welcher Anlass dahinter steht und welche Seite Sie als Ziel vorgeben. Ohne diese drei Angaben misst der Test nur Reichweite, nicht den Nutzen.