Ansoff-Matrix: Vier Wachstumswege und welcher zu Ihrem Vertrieb passt

Die Ansoff-Matrix ordnet Wachstum nach zwei Fragen: Bleibt das Angebot gleich oder wird es neu, und bleibt der Markt gleich oder wird er neu? Für den Vertrieb heißt das: Wer neue Kunden gewinnen will, testet zuerst den Weg mit dem geringsten Risiko und prüft den neuen Markt, bevor er Budget bindet.

Stand: Oktober 2026. Die Matrix stammt von Igor Ansoff, veröffentlicht 1957 in der Harvard Business Review. Die Einordnung der Vertriebsbeispiele stammt von der Redaktion.

Welche vier Wachstumswege zeigt die Ansoff-Matrix?

Die Matrix hat vier Felder. Jedes Feld beantwortet eine Kombination aus Angebot und Markt. Das Risiko steigt von links oben nach rechts unten.

Quelle: Igor Ansoff, Strategies for Diversification, Harvard Business Review, 1957. Einordnung der Beispiele: Redaktion.

Welcher Wachstumsweg passt zu einem Vertrieb mit Telefon?

Die Marktdurchdringung kommt zuerst, weil sie das Team nicht überfordert. Prüfen Sie bei bestehenden Zielgruppen, wo die Terminquote niedrig ist, bevor Sie einen neuen Markt öffnen. Oft liegt der Hebel in der Gesprächsführung und nicht in der Zahl der Kontakte.

Die Marktentwicklung ist der nächste Schritt. Sie nutzen dasselbe Angebot und sprechen neue Branchen oder Regionen an. Der Test kostet Zeit, aber wenig Geld, wenn Sie ihn klar begrenzen. Die Produktentwicklung und die Diversifikation binden dagegen Entwicklung, Preisbildung und Personal. Sie gehören in einen Strategieplan, nicht in einen Vertriebstest.

Wie testen Sie einen neuen Markt, bevor Sie investieren?

Ein Test braucht eine Hypothese, eine feste Liste und eine feste Dauer. Gehen Sie in vier Schritten vor:

1. Formulieren Sie die Hypothese in einem Satz: Die Leistung löst ein Problem der Rolle X in der Branche Y.
2. Bauen Sie eine Testliste mit klaren Kriterien, etwa Größe, Standort und Rolle des Ansprechpartners.
3. Telefonieren Sie in Blöcken von ein bis zwei Wochen und werten Sie jeden Block getrennt aus.
4. Vergleichen Sie die Kennzahlen mit dem bestehenden Markt: Kontaktquote, Terminquote und Kosten je Termin.

Ein Block mit wenigen Gesprächen zeigt wenig. Erst wenn die Terminquote über mehrere Blöcke stabil bleibt, lohnt sich der Ausbau.

Praxisbeispiel: Marktentwicklung in neue Branchen

In einem Projekt für einen Hersteller von Dachfenstern bearbeitete das Team bisher Handwerksbetriebe. Der Vertrieb wollte Architekturbüros testen, weil die gleiche Leistung dort ebenfalls gefragt sein konnte. Der Test lief sechs Wochen mit 380 Gesprächen. Das Team erreichte 61 Entscheider und vereinbarte 14 Termine. Elf Termine fanden statt. Die Terminquote lag damit bei rund 23 Prozent der erreichten Entscheider. Ob der Markt trägt, zeigten erst die Abschlüsse, die nach mehreren Monaten sichtbar wurden. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Wann hilft die Ansoff-Matrix nicht?

Die Matrix ist ein grobes Raster. Sie sagt nichts über Marge, Kapazität oder Konkurrenz. Wer in einer Nische mit wenigen Entscheidern arbeitet, findet in der Marktdurchdringung oft nur noch wenige Kunden. Dann hilft ein neuer Markt schneller als ein besseres Feintuning im alten.

Umgekehrt gilt: Eine Diversifikation ohne Vorprüfung verbrennt Geld. Wer ein neues Produkt und einen neuen Markt gleichzeitig angeht, kann die Ursache eines Misserfolgs kaum finden. Ändern Sie daher nur eine Größe pro Test.

KRAUSS liefert die Telefonebene und die Terminierung für bestehende Angebote in neuen Zielmärkten. Neue Produkte entwickelt KRAUSS nicht. Wenn Ihr Angebot noch nicht steht, klärt das zuerst Ihre eigene Strategie.

Welche Checkliste prüft den Wachstumsweg?

• Die Hypothese passt in einen Satz und nennt Branche und Rolle.
• Die Testliste hat feste Kriterien, die vor dem Start notiert sind.
• Die Dauer des Tests steht fest, zum Beispiel zwei Blöcke von je zwei Wochen.
• Kontaktquote, Terminquote und Stattfindquote werden getrennt erfasst.
• Die Kosten je stattgefundenem Termin sind mit Arbeitszeit gerechnet.
• Vor dem Ausbau steht eine Entscheidung: weiter, ändern oder stoppen.

Wie Sie aus einer Liste einen planbaren Vertrieb machen, zeigt der Leitfaden zum Aufbau einer Neukunden-Pipeline.

Wie geht es nach dem Test weiter?

Wenn ein neuer Markt trägt, brauchen Sie einen festen Ablauf für Termine. Die Telefonakquise übernimmt die Gespräche, die Terminierung und die Übergabe an Ihren Außendienst. Der Glossarbegriff Neukundengewinnung erklärt die Begriffe, die Sie dafür brauchen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Ansoff-Matrix?

Die Ansoff-Matrix ist ein Werkzeug der Unternehmensstrategie. Sie ordnet Wachstum nach zwei Fragen: Bleibt das Angebot gleich oder ist es neu, und bleibt der Markt gleich oder ist er neu. Daraus entstehen vier Wege mit unterschiedlichem Risiko.

Welcher Wachstumsweg hat das geringste Risiko?

Die Marktdurchdringung hat das geringste Risiko, denn Angebot und Markt sind bekannt. Sie verkaufen mehr an Kunden, die Sie schon kennen. Im Vertrieb heißt das meist: mehr Termine mit bestehenden Zielgruppen und bessere Gesprächsquoten.

Wann lohnt sich die Marktentwicklung?

Die Marktentwicklung lohnt sich, wenn Ihr Angebot in einer anderen Branche gebraucht wird und Sie den Test billig führen können. Prüfen Sie zuerst mit einer Testliste und einer begrenzten Zahl an Gesprächen, ob Entscheider antworten und Termine vereinbaren.

Ist die Produktentwicklung im Vertrieb ein Weg?

Ja, aber sie gehört meist nicht in den Vertrieb allein. Ein neues Produkt braucht Entwicklung, Preisbildung und Schulung. Der Vertrieb liefert dafür die Rückmeldung aus Gesprächen, entscheidet aber selten allein über das Angebot.

Was bedeutet Diversifikation für ein kleines Unternehmen?

Diversifikation bedeutet ein neues Produkt für einen neuen Markt, also der Schritt mit dem höchsten Risiko. Für kleine Teams ist sie meist nur mit Kapital und klarem Plan sinnvoll. Testen Sie zuerst die Nachfrage, bevor Sie Personal oder Lager binden.

Wie messe ich, ob ein neuer Markt funktioniert?

Messen Sie die Kontaktquote, die Terminquote, die Stattfindquote und die Kosten je stattgefundenem Termin. Vergleichen Sie diese Werte mit dem bestehenden Markt. Ein Test ist aussagekräftig, wenn er über mehrere Wochen mit festen Kriterien läuft.

Passt die Ansoff-Matrix auch zu einer Dienstleistung?

Ja, bei Dienstleistungen zählt vor allem der Markt. Ein Angebot wie Terminvereinbarung bleibt gleich, wenn Sie neue Branchen oder Regionen ansprechen. Dann ist es ein Schritt der Marktentwicklung und lässt sich mit denselben Kennzahlen testen.

Was tun, wenn der neue Markt nicht funktioniert?

Prüfen Sie zuerst, ob die Zielrolle stimmt, also ob Sie den Entscheider erreichen. Ändern Sie danach die Ansprache und den Grund für den Anruf. Bricht der Test nach zwei Testrunden erneut ein, bleiben Sie im bestehenden Markt und verbessern dort die Quoten.