Lead-Nurturing-Workflows erstellen: Schritte, Abstände und Übergabe an den Vertrieb

Wer nur eine lange Mailkette baut, verliert die Kontakte, die im falschen Moment anfragen.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen im Praxisbeispiel stammen aus einem Projekt ohne Namen und sind gerundet.

Welche Kontakte gehören in einen Nurturing-Workflow?

In den Workflow gehören Kontakte, die Ihr Angebot kennen, aber im nächsten Quartal keinen Bedarf nennen. Dazu zählen Downloads, Messekontakte und Anfragen ohne Budget oder Zeitpunkt.

• Kontakte aus Messen und Veranstaltungen ohne Gespräch
• Downloads von Leitfäden oder Checklisten
• Anfragen, die im Erstgespräch auf später verschoben wurden
• Ehemalige Interessenten, die nach einem Angebot nicht entschieden haben

Kontakte mit akutem Bedarf gehören nicht in den Workflow. Sie gehen direkt an den Vertrieb.

Wie teilen Sie die Kontakte in Segmente auf?

Drei Merkmale reichen für den Start: Rolle, Branche und Reifegrad. Die Rolle entscheidet über die Sprache, die Branche über den Beispielfall und der Reifegrad über die Frage, welche Stufe als Nächstes kommt.

• Rolle: Geschäftsführung, Einkauf, Technik oder Vertrieb brauchen andere Argumente.
• Branche: Ein Beispiel aus Großküchen trägt in der Gastronomie, nicht im Maschinenbau.
• Reifegrad: Ein Kontakt, der ein Angebot öffnete, bekommt eine andere Folge als einer, der nur die Startmail öffnete.

Mehr als sechs Segmente überfordern das Team. Ein Segment, das niemand pflegt, bringt nichts.

Wie lang sind die Abstände zwischen den Nachrichten?

Zwei bis vier Wochen halten den Kontakt, ohne zu drängen. Der Ablauf unten zeigt eine Folge über 16 Wochen, die sich für die meisten B2B-Segmente eignet.

Quelle: eigene Ablaufplanung, Richtwerte aus Projekten ohne Namen.

Wie übergeben Sie einen Lead an den Vertrieb?

Eine feste Regel verhindert, dass der Vertrieb jeden Klick bearbeitet. Ein Kontakt wird übergeben, wenn er zwei aufeinanderfolgende Inhalte aufruft oder selbst einen Termin anfragt. Der Vertrieb erhält Rolle, genannten Bedarf, Zeitpunkt und den letzten Kontakt. Die Checkliste für die Übergabe steht unter Termin-Übergabe an Vertrieb und CRM.

Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Industrietoren

In einem Projekt für einen Hersteller von Industrietoren lagen 312 Kontakte aus Messen und Downloads im CRM. In den zwei Jahren davor hatten daraus 5 Kontakte eine Anfrage gestellt. Nach der Segmentierung in drei Gruppen und einem Ablauf von sechs Nachrichten über 16 Wochen öffneten 88 Kontakte mindestens eine Mail. 21 klickten auf ein Fallbeispiel, und 7 baten um einen Termin.

Die Rechnung ist eine Annahme: Ein Termin brachte in diesem Projekt rund 2 Stunden Vorbereitung und Gespräch. Bei 7 Terminen sind das etwa 14 Stunden für einen Workflow, der 312 Kontakte pflegt. Das Team sah den Nutzen erst, als die Übergabe verbindlich war. Vorher gingen Klicks ohne Anlass an den Vertrieb.

Wann lohnt sich Nurturing nicht?

Ein Workflow lohnt sich kaum, wenn Ihr Angebot in weniger als vier Wochen gekauft wird oder wenn Sie weniger als etwa 100 Kontakte im Jahr haben. Dann reicht eine Wiedervorlage im CRM mit festen Terminen. Auch wenn Ihre Rechtsabteilung E-Mail-Werbung nicht freigibt, ist Nurturing per Mail der falsche Kanal. Telefonische Wiedervorlagen gehen dann auch ohne Mail.

Checkliste für den Start

• Drei Segmente nach Rolle, Branche und Reifegrad festlegen
• Je Segment sechs Nachrichten mit Abständen planen
• Übergaberegel schriftlich festhalten
• Rechtliche Voraussetzungen für E-Mail-Kontakte prüfen (§ 7 UWG, keine Rechtsberatung)
• Kennzahlen je Stufe monatlich prüfen: Öffnung, Klick, Übergabe, Terminquote

Wer die Übergaben mit einem externen Team steuert, findet im Leitfaden zur Follow-up-Arbeit im Vertrieb die Schritte für die Nachfassung nach dem ersten Kontakt. Für die Auswahl des Kanals lohnt der Blick auf Telefonakquise, weil ein Anruf nach zwei geöffneten Mails trifft. Mehr zur Abfolge von Vertriebsschritten bietet das Wissen zum B2B-Vertriebsprozess. Die Grundlagen zur Lead-Pflege erklären wir auf der Seite Lead Nurturing.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Lead-Nurturing-Workflow?

Ein Lead-Nurturing-Workflow ist eine feste Folge von Nachrichten, die Kontakte mit Interesse, aber ohne akuten Bedarf, über Wochen begleitet. Zeigt ein Kontakt Interesse, übergibt der Workflow ihn an den Vertrieb.

Wie viele Nachrichten braucht ein Nurturing-Workflow?

Im B2B haben sich fünf bis acht Nachrichten über drei bis sechs Monate bewährt. Mehr Nachrichten erhöhen meist nur die Abmeldungen, ohne neue Termine zu bringen.

Wie lang sollten die Abstände zwischen den Nachrichten sein?

Zwei bis vier Wochen halten den Kontakt, ohne zu drängen. Kürzere Abstände erzeugen Abmeldungen, längere lassen den Kontakt vergessen.

Wann übergeben Sie einen Lead an den Vertrieb?

Übergeben Sie, wenn ein Kontakt zwei Inhalte nacheinander aufruft oder selbst einen Termin anfragt. Die Übergabe braucht Rolle, Bedarf, Zeitpunkt und den letzten Kontakt.

Brauchen Sie für E-Mails im Nurturing eine Einwilligung?

Für E-Mail-Werbung gelten im Regelfall enge Grenzen. Die Voraussetzungen stehen in § 7 UWG, Stand Oktober 2026. Das ist keine Rechtsberatung, prüfen Sie den Fall mit Ihrer Rechtsabteilung.