ROAS im B2B: Warum Kosten je Termin die bessere Zahl ist

Der ROAS, also der Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro, misst Anzeigen gut, wenn der Kauf sofort und im Shop passiert. Im B2B vergeht zwischen Anzeige und Auftrag oft ein halbes Jahr. Deshalb steuern Sie Anzeigen dort über Kosten je Termin und Kosten je Auftrag. Stand: Oktober 2026.

Was misst der ROAS und wann hilft er im B2B?

ROAS steht für Return on Advertising Spend. Die Formel: Umsatz aus den Anzeigen geteilt durch die Anzeigenkosten. Der Wert ist nur belastbar, wenn Sie jeden Umsatz der Anzeige sicher zuordnen können und der Auftragswert bekannt ist.

Tabelle: ROAS, Kosten je Termin und Kosten je Auftrag im B2B-Vergleich, Stand 10/2026

Die Begriffe stehen im Glossar: Performance Marketing und Kosten je Termin.

Wie rechnen Sie den ROAS und die Kosten je Auftrag?

Das Beispiel nutzt Annahmen für einen Anzeigenkanal im Quartal: 3.200 Euro Anzeigenkosten, zwei Aufträge mit je 18.000 Euro Auftragswert.

Tabelle: Rechenweg für ROAS und Kosten je Auftrag, alle Werte sind Annahmen des Beispiels, Stand 10/2026

Der ROAS sieht gut aus, weil der Auftragswert hoch ist. Entscheidend ist die Frage, ob der Kanal Aufträge zu einem Preis bringt, den Sie halten können. Vergleichen Sie die 1.600 Euro je Auftrag mit dem Deckungsbeitrag eines Auftrags, nicht mit dem Umsatz.

Was zeigt ein Beispiel aus der Praxis?

In einem Projekt für einen Anbieter von Brandschutzprüfungen lief eine Anzeigenkampagne mit einem Budget von 4.000 Euro im Quartal. Das Team berichtete zunächst einen ROAS von 9, weil ein Auftrag im Quartal sehr groß war. Die Auswertung nach Terminen zeigte, dass 11 Termine entstanden, davon fanden 8 statt. Drei Monate später kamen zwei weitere Aufträge aus derselben Kampagne hinzu. Erst danach lag der Kosten je Auftrag bei rund 1.300 Euro. Das Team entschied sich, die Kennzahl Kosten je stattgefundenem Termin als Steuerungsgröße zu nehmen, und den ROAS erst nach Abschluss zu bewerten.

Wann ist der ROAS trotzdem die richtige Kennzahl?

• Kaufen im Shop. Wer Produkte direkt online verkauft, misst den ROAS am Warenkorb, ohne Umweg über Termine.
• Feste Auftragswerte. Bei Abos oder Standardpaketen mit bekanntem Wert ist der Umsatz je Anzeige genau zu rechnen.
• Kurzer Zyklus. Liegt der Abschluss innerhalb weniger Tage, lohnt die Zuordnung.

Im Geschäftskundenmarkt fehlt dagegen oft die sichere Zuordnung. Ein Angebot, das nach vier Monaten unterschrieben wird, lässt sich ohne saubere Quelle im CRM nicht der Anzeige zuordnen.

Checkliste für die Anzeigensteuerung im B2B

• Quelle jedes Kontakts im CRM bei der Anlage eingetragen
• Kosten je Termin wöchentlich aus Anzeigen und Terminen berechnet
• Auftragswert je Abschluss im CRM erfasst
• ROAS nur mit bekanntem Auftragswert und sicherer Zuordnung ausgewiesen
• Kosten je Auftrag nach einem Quartal mit dem Deckungsbeitrag verglichen
• Budget je Quartal nur nach den Termin- und Auftragszahlen verschoben

KRAUSS schaltet Anzeigen im Rahmen des Performance Marketings und liefert die Termine mit Quelle. Die Zuordnung von Umsatz und Auftragswert bleibt bei Ihrem Vertrieb im CRM. Mehr zur Anzeigenseite finden Sie unter Performance Marketing. Für die Rechnung mit eigenen Zahlen nutzen Sie den Wirtschaftlichkeits-Rechner.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ROAS?

Der ROAS (Return on Advertising Spend) ist der Umsatz aus Anzeigen geteilt durch die Anzeigenkosten. Ein ROAS von 10 bedeutet, dass jeder Euro Anzeige zehn Euro Umsatz gebracht hat.

Ist der ROAS im B2B aussagekräftig?

Nur, wenn Auftragswert und Zuordnung feststehen. Im Geschäftskundenmarkt liegt der Umsatz oft Monate nach der Anzeige, deshalb nutzen viele Teams Kosten je Termin als Steuerungsgröße.

Welche Zahl sollte ich zuerst beobachten?

Die Kosten je stattgefundenem Termin. Sie zeigen wöchentlich, ob ein Kanal funktioniert, und lassen sich mit Ihrem Budget vergleichen.

Was ist ein guter ROAS?

Das hängt von Marge und Auftragswert ab. Vergleichen Sie den ROAS mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit einem Branchendurchschnitt ohne Quelle.

Wie ordne ich Umsätze einer Anzeige zu?

Über eine Quelle im CRM, die bei der Anlage des Kontakts eingetragen wird, und ein Abschlussdatum. Ohne diese beiden Felder bleibt die Zuordnung eine Schätzung.

Was kostet Performance Marketing bei KRAUSS?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Den Weg dorthin finden Sie unter Angebot konfigurieren.

Wann lohnt sich ein ROAS-Ziel für Anzeigen?

Wenn der Kauf im Shop erfolgt oder der Auftragswert feststeht und die Zuordnung sicher ist. Für Geschäftskunden mit langem Zyklus ist ein Ziel über Termine und Kosten je Auftrag sinnvoller.

Warum sollte ich den ROAS nicht allein steuern?

Weil er einen großen Auftrag überbewertet und einen späten Auftrag übersieht. Mit Kosten je Termin und Abschlussquote sehen Sie den Verlauf vollständig.