Paid, Owned und Earned Media: Unterschiede im B2B-Vertrieb

Die drei Medien beantworten sie unterschiedlich.

Was unterscheidet Paid, Owned und Earned Media?

Die drei Medien unterscheiden sich darin, wem der Kanal gehört und wofür Sie bezahlen. Bei Paid Media zahlen Sie für jeden Kontakt. Bei Owned Media besitzen Sie den Kanal selbst. Bei Earned Media verdienen Sie Aufmerksamkeit durch Empfehlung und Berichterstattung, und Sie zahlen dafür keinen Preis je Kontakt.

Quelle: Einordnung von KRAUSS, Stand 09.10.2026. Die Zuordnung beschreibt Kanäle, keine Messwerte.

Wann setzen Sie Paid Media ein?

Paid Media bringt Reichweite zu einem Zeitpunkt, den Sie bestimmen. Sie passt, wenn ein Angebot steht und Sie es schnell prüfen wollen. Suchanzeigen erreichen Menschen mit einer aktiven Frage, etwa nach einem Dienstleister für Terminvereinbarung. LinkedIn-Anzeigen erreichen Personen nach Funktion und Branche. Messen Sie den Erfolg an Gesprächen und Terminen, nicht an Klicks.

Rechnung: Was ein Gespräch über eine Anzeige kostet

Die Rechnung nutzt Annahmen, keine Messwerte. Ersetzen Sie die Werte durch Ihre eigenen Zahlen.

• Monatsbudget: 2.000 Euro (Annahme)
• Klickpreis: 4,50 Euro (Annahme), also 444 Klicks im Monat
• Anfragen aus den Klicks: 2 Prozent (Annahme), also 9 Anfragen
• Gespräche aus den Anfragen: 50 Prozent (Annahme), also 4 Gespräche
• Kosten je Gespräch: 2.000 Euro geteilt durch 4, also 500 Euro

Ändert sich nur die Gesprächsquote auf 25 Prozent, verdoppeln sich die Kosten je Gespräch. Deshalb lohnt der Blick auf die Quoten, bevor Sie das Budget erhöhen.

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik lief eine Suchanzeige mit 1.800 Euro Monatsbudget. Nach sechs Wochen kamen 312 Klicks an, 14 Anfragen gingen ein und 6 Gespräche fanden statt. Die Landingpage fragte zu viele Felder ab. Nach dem Kürzen des Formulars stieg die Quote der Anfragen von 4 auf 7 Prozent.

Warum Owned Media im B2B mehr leistet, als man denkt

Owned Media ist Ihre Website, Ihr Newsletter und Ihr Firmenprofil. Sie entscheiden über Inhalt und Dauer. Ohne Verbreitung bringt sie allerdings wenig Besuch, und sie ersetzt keine Anzeige.

Ihr Vorteil liegt im Gespräch selbst. Ein Einkäufer sucht vor dem ersten Anruf nach dem Anbieter, liest die Leistungsseite und sieht dort ein Fallbeispiel sowie die Erklärung, wie der Preis entsteht. Ihr Vertrieb startet dann nicht bei null. Lesen Sie dazu die Grundlagen zur Kaltakquise und zur B2B-Leadgenerierung, bevor Sie Inhalte planen.

Earned Media: Empfehlungen lassen sich nicht kaufen

Earned Media ist Vertrauen, das andere für Sie aufbauen. Im B2B meint das Empfehlungen aus dem Kundenkreis, Erwähnungen in Fachmedien und Gespräche auf Messen. Sie steuern es nur über Anlässe. Eine Fallbeschreibung mit Zustimmung des Kunden ist ein solcher Anlass, eine Bewertung, die Sie selbst schreiben, nicht.

Wann Earned Media nicht trägt: Wer keine zufriedenen Kunden hat, die einer Nennung zustimmen, bekommt keine. Dann hilft auch kein Budget. Ersetzen Sie die fehlende Empfehlung nie durch erfundene Zitate.

Wann Paid Media nicht trägt

Anzeigen verbrennen Geld, wenn das Angebot unklar ist. Ein Einkäufer klickt nur, wenn er in einem Satz versteht, was Sie liefern. Fehlt diese Klarheit, schärfen Sie zuerst das Angebot und erhöhen erst danach das Budget.

Auch die Antwort zählt. Wer Anfragen liegen lässt, verliert sie auch über eine gute Anzeige. Die Telefonebene entscheidet, ob aus einer Anfrage ein Gespräch wird. Dafür steht die Telefonakquise als eigene Leistung bereit.

In welcher Reihenfolge Sie die Kanäle aufbauen

Die Reihenfolge entscheidet über das Budget. Starten Sie mit Owned Media, weil sie die Stelle ist, an die alle anderen Kanäle führen. Eine Anzeige ohne Zielseite verschwendet Klicks, und eine Empfehlung ohne Ziel verläuft im Sand.

1. Leistungsseite schärfen. Beschreiben Sie in der Überschrift, was Sie liefern, und in zwei Sätzen, für wen. Ergänzen Sie einen Ablauf mit Schritten, damit ein Einkäufer sieht, was nach dem ersten Anruf passiert.
2. Erste Nennung sichern. Fragen Sie zufriedene Kunden, ob sie einer kurzen Fallbeschreibung zustimmen. Eine Zustimmung in Textform reicht. Diese Beschreibung wird Ihr erster Earned-Media-Anlass, und sie steht danach auf der Leistungsseite.
3. Kleinen Anzeigentest fahren. Wählen Sie eine Zielgruppe und ein Angebot, testen Sie zwei Anzeigen, und begrenzen Sie das Budget für den Test. Ein Test klärt, ob die Botschaft trägt, bevor das Budget steigt.
4. Wirkung messen und erst dann skalieren. Erhöhen Sie das Budget nur, wenn Gespräche und Termine pro Euro stabil bleiben.

Diese Reihenfolge braucht keine große Mannschaft. Sie braucht eine Person, die Anfragen am selben Tag liest, und eine Liste, die Nennungen und Zustimmungen festhält.

Welche Zahlen Sie wöchentlich prüfen

Wer nur Klicks misst, sieht den Erfolg zu früh. Die Tabelle zeigt die Kennzahlen, die den Kanalmix steuern, und die Frage, die jede Zahl beantwortet.

Quelle: Einordnung von KRAUSS, Stand 09.10.2026. Die Tabelle enthält keine Messwerte.

Ein Beispiel für die Rechnung: Wenn die Quote der Gespräche je Anfrage von 50 auf 25 Prozent fällt, verdoppeln sich die Kosten je Gespräch, obwohl Klicks und Anfragen gleich bleiben. Das Problem liegt dann nicht in der Anzeige, sondern in der Ansprache am Telefon.

Der Kanalmix in der Praxis: Checkliste

• Das Angebot passt in einen Satz, den ein Einkäufer ohne Rückfrage versteht
• Jede Anzeige führt auf eine Seite mit genau einem Ziel: Termin oder Rückruf
• Auf der Leistungsseite steht mindestens ein Fallbeispiel mit Zustimmung des Kunden
• Anzeigen werden an Gesprächen und Terminen gemessen, nicht an Klicks
• Anfragen werden am selben Werktag beantwortet
• Jede Nennung eines Kunden liegt schriftlich vor

Wer den Kanalmix planen will, findet im E-Book So gewinnen Sie neue Kunden eine Übersicht der Schritte. Mehr zur bezahlten Seite des Themas steht auf der Leistungsseite zum Performance Marketing, zum Begriff gibt es einen Eintrag im Glossar.

Was KRAUSS dazu beiträgt

KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung und schaltet Anzeigen im Rahmen des Performance Marketing. Website, Inhalte, E-Mail-Versand und Software gehören nicht zum Angebot. Ihre Anzeigen führen dann zu Gesprächen mit Entscheidern, die Sie im Konfigurator beschreiben.

Was kostet das? Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Den Weg zum Angebot finden Sie unter Preise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Paid, Owned und Earned Media?

Paid Media ist bezahlte Reichweite, zum Beispiel Suchanzeigen oder LinkedIn-Anzeigen. Owned Media gehört Ihnen, etwa die Website oder ein Newsletter. Earned Media entsteht, wenn Kunden, Fachmedien oder Partner über Sie berichten. Im Vertrieb liefert jede Art einen anderen Anlass für ein Gespräch.

Welcher Kanal bringt B2B-Termine am schnellsten?

Paid Media bringt am schnellsten Kontakte, sobald Angebot und Landingpage stehen. Wie viele Termine daraus entstehen, hängt davon ab, wie klar das Angebot formuliert ist und wie schnell Anfragen beantwortet werden. Ohne Telefonebene bleibt auch eine gute Anzeige ohne Termin.

Lohnen sich Anzeigen bei einer kleinen Zielgruppe?

Bei kleinen Zielgruppen steigt der Preis je Klick, weil wenige Menschen passen. Dann liefert oft eine gezielte Ansprache per Telefon oder eine LinkedIn-Anzeige mit Funktionsfilter mehr Gespräche. Rechnen Sie vorher mit der Größe Ihrer Zielgruppe und mit Ihrem Terminziel.

Kann man Earned Media gezielt erzeugen?

Nur indirekt. Sie schaffen Anlässe, etwa eine Fallbeschreibung mit Zustimmung des Kunden oder einen Fachbeitrag. Ob andere darüber berichten, entscheiden diese selbst. Gekaufte Bewertungen oder erfundene Stimmen zerstören das Vertrauen, das Earned Media aufbauen soll.

Was bringt Owned Media im B2B?

Owned Media beantwortet die Fragen, die ein Einkäufer vor dem Erstgespräch hat: Was Sie leisten, wie der Ablauf aussieht und wer dahintersteckt. Eine klare Leistungsseite mit Fallbeispiel senkt Rückfragen und gibt Ihrem Vertrieb im Gespräch einen Anker.

Brauche ich alle drei Medien gleichzeitig?

Nein. Ein Anbieter mit einem klaren Angebot kommt oft mit einer guten Leistungsseite und gezielter Ansprache aus. Paid Media lohnt, wenn Sie schnell testen wollen. Earned Media wächst über Jahre aus Kundenbeziehungen und lässt sich nicht im Quartal planen.

Übernimmt KRAUSS Anzeigen für Unternehmen?

Ja. KRAUSS schaltet Anzeigen im Rahmen des Performance Marketing und verbindet sie mit der Telefonebene und der Terminierung. Website, Inhalte, E-Mail-Versand und Software gehören nicht zum Angebot. Den Umfang klären wir im Angebots-Konfigurator.

Was kostet das?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Den Weg dorthin finden Sie auf der Seite Preise im Konfigurator.