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Kurz gesagt
Der Wert eines Leads ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag eines Auftrags, multipliziert mit der Wahrscheinlichkeit, dass aus dem Lead ein Auftrag wird. Diese Wahrscheinlichkeit setzt sich aus Termin-, Angebots- und Abschlussquote zusammen.
Dieser Beitrag stammt von März 2024. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Eine feste Zahl wie „15 bis 200 Euro“ aus dem Internet sagt Ihnen nichts über Ihren Fall. Stand: Oktober 2026.
Welche Formel bestimmt den Lead-Wert?
Die Formel ist einfach: Lead-Wert = Deckungsbeitrag je Auftrag × Terminquote × Angebotsquote × Abschlussquote. Die Terminquote gibt an, wie viele Leads zu einem Entscheidertermin führen. Die Angebotsquote zeigt, wie viele Termine ein Angebot ergeben. Die Abschlussquote misst, wie viele Angebote zum Auftrag werden. Der Deckungsbeitrag zieht die variablen Kosten vom Auftragswert ab.
| Größe | Beispielwert (Annahme) | Woher die Zahl stammt |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag je Auftrag | 9.000 € | Auftragswert minus variable Kosten |
| Terminquote je Lead | 10 % | Anzahl Termine geteilt durch Leads |
| Angebotsquote je Termin | 40 % | Angebote geteilt durch Termine |
| Abschlussquote je Angebot | 25 % | Aufträge geteilt durch Angebote |
Rechnung: 9.000 € × 0,10 × 0,40 × 0,25 = 90 €. Ein Lead ist in diesem Fall rechnerisch 90 Euro wert. Die Zahl hängt an jeder einzelnen Quote, deshalb müssen Sie sie prüfen. Ändert sich die Angebotsquote von 40 auf 25 Prozent, fällt der Wert auf rund 56 Euro.
Praxisbeispiel: Ein Lead aus der Telefonakquise
In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik lag die Terminquote bei Leads aus Anrufen bei rund 8 Prozent, die Angebotsquote bei 35 Prozent und die Abschlussquote bei 20 Prozent. Der Deckungsbeitrag je Auftrag lag bei knapp 7.000 Euro. Die Formel ergab einen Wert von rund 39 Euro je Lead. Nach der Umstellung auf eine Terminvereinbarung mit Anlass stieg die Terminquote auf rund 12 Prozent, der Wert auf knapp 60 Euro. Die Zahlen sind gerundet.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Wie viel darf ein Lead kosten?
Höchstens der errechnete Wert, abzüglich der Kosten, die Sie für Bearbeitung und Nachfassen brauchen. Liegt der Lead-Preis bei 60 Euro und der Wert bei 90 Euro, bleibt ein Puffer von 30 Euro für Bearbeitung. Wird der Puffer kleiner als Ihr Bearbeitungsaufwand, lohnt der Kanal nicht. Die Berechnung für Termine finden Sie im Leitfaden Kosten je Termin berechnen.
Wann trägt die Rechnung nicht?
Die Rechnung setzt voraus, dass Sie Termin, Angebot und Auftrag sauber zuordnen. Fehlt der Status im CRM, schätzen Sie statt zu rechnen. Außerdem gilt die Formel nur für wiederkehrende Abläufe. Bei einmaligen Großprojekten mit langer Entscheidung brauchen Sie eine eigene Pipeline-Sicht, siehe Pipeline-Management.
Gegenargument: Ein Lead aus einer Empfehlung hat oft eine höhere Abschlussquote als ein Kaltkontakt. Die Rechnung kann also den Wert des Kanals unterschätzen, wenn Sie nur Durchschnitte nehmen. Rechnen Sie deshalb je Kanal.
Wie verbessern Sie den Wert eines Leads?
Der Wert steigt an der schwächsten Quote. Oft ist das die Terminquote, weil der Erstkontakt keinen Anlass hat. Ein zweiter Hebel ist das Nachfassen zwischen Angebot und Auftrag, dort gehen viele Angebote verloren. Der Beitrag Lead-Qualifizierung zeigt, wie Sie Leads früher aussortieren, bevor Verkäufer Zeit investieren.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Checkliste: Lead-Wert richtig berechnen
- Der Deckungsbeitrag je Auftrag ist aus Ihrer Kalkulation abgeleitet.
- Termin-, Angebots- und Abschlussquote stammen aus den letzten sechs Monaten.
- Jedes Angebot hat einen Status im CRM.
- Die Rechnung ist je Kanal getrennt.
- Der Lead-Preis liegt unter dem errechneten Wert mit Puffer.
- Die Rechnung wird quartalsweise neu geprüft.
Ihre Annahmen tragen Sie im Wirtschaftlichkeitsrechner ein, den Ablauf erklärt der Leitfaden ROI der Telefonakquise berechnen. Wenn Sie Termine von einem Dienstleister beziehen, rechnen Sie den Preis je Termin im Konfigurator.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechne ich den Wert eines Leads?
Multiplizieren Sie den Deckungsbeitrag eines Auftrags mit der Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead Termin, Angebot und Auftrag durchläuft. Die Wahrscheinlichkeit ist das Produkt aus den drei Quoten.
Ist der Umsatz oder der Deckungsbeitrag die richtige Grundlage?
Der Deckungsbeitrag, weil er die variablen Kosten abzieht. Mit reinem Umsatz zahlen Sie Leads, die später Verlust bringen.
Welche Quote ist im B2B üblich?
Das hängt von Branche, Produkt und Vertrieb ab. Messen Sie Ihre eigenen Quoten über mindestens sechs Monate. Fremde Durchschnittswerte taugen nur als Hinweis.
Wie viel darf ich pro Lead ausgeben?
Höchstens den Wert, den Sie mit der Formel errechnen, abzüglich einer Marge, die Ihre Kosten für Bearbeitung deckt. Liegt der Preis darüber, lohnt der Kanal nicht.
Warum ist ein Lead bei Empfehlungen wertvoller?
Die Abschlussquote ist meist höher, weil Vertrauen schon besteht. Die Menge ist kleiner. Die Rechnung zeigt, ob der höhere Wert die geringere Menge ausgleicht.
Wie hängt der Lead-Wert mit der Kaltakquise zusammen?
Kaltakquise erzeugt Termine statt Leads. Rechnen Sie deshalb mit der Terminquote je Anruf, nicht mit einer Lead-Zahl aus dem Marketing.
Wie oft sollte ich den Lead-Wert neu rechnen?
Quartalsweise, und nach jeder größeren Änderung von Angebot oder Preis. Eine alte Quote verzerrt jede Entscheidung.
Welche Daten fehlen den meisten Teams für die Rechnung?
Die Quote von Angebot zu Auftrag, weil Angebote oft ohne Status im CRM liegen. Pflegen Sie den Status bei jedem Angebot, sonst bleibt die Rechnung eine Schätzung.
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