Bestandskunden per E-Mail: Vorlagen und Ablauf

Die rechtlichen Bedingungen für E-Mail-Werbung an Bestandskunden regelt § 7 Abs. 3 UWG, und sie gelten für jede Mail.

Stand: Oktober 2026

Welche Bedingungen gelten für Mails an Bestandskunden?

Nach § 7 Abs. 3 UWG dürfen Sie E-Mail-Werbung an Bestandskunden ohne ausdrückliche Einwilligung senden, wenn vier Bedingungen erfüllt sind. Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten. Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen. Der Kunde hat nicht widersprochen. Bei jeder Nachricht weisen Sie auf das Widerspruchsrecht hin. Den Wortlaut finden Sie auf gesetze-im-internet.de. Dies ist keine Rechtsberatung.

Wie sieht eine Mailserie mit drei Mails aus?

Die erste Mail nennt den Anlass und bietet ein Gespräch an. Die zweite Mail greift den Anlass auf und bringt einen Nutzen, etwa eine Checkliste. Die dritte Mail fragt, ob der Kunde kein Interesse hat. Danach folgt ein Anruf oder eine Pause.

Vorlage für die erste Mail

Betreff: Wartung im Herbst, Terminvorschlag für Ihre Anlage

Sehr geehrte Damen und Herren, im Herbst steht bei Ihrer Anlage die jährliche Prüfung an. Wir haben im letzten Jahr zwei Wartungen gemeinsam geplant. Passt Ihnen ein Gespräch in den nächsten zwei Wochen, um den Termin festzulegen? Mit freundlichen Grüßen Name

Am Ende steht immer der Hinweis auf den Widerspruch in der Fußzeile der Mail.

Praxisbeispiel: Drei Mails, ein Termin

In einem Projekt für einen Hersteller von Förderanlagen erhielten 85 Bestandskunden die dreiteilige Serie. Die Öffnungsquote lag bei 46 Prozent, die Antwortquote bei 9 Prozent. Acht Kunden buchten daraufhin ein Gespräch, drei davon führten zu einem Auftrag über Ersatzteile. Zwei Kunden meldeten sich ab.

Das Beispiel ist anonymisiert, die Zahlen sind realistisch gewählt.

Rechnung: Was bringt eine Mailserie?

Die Zahlen sind Annahmen aus einem Beispiel. Der Vergleich zeigt: Die Mail ist ein Türöffner. Die Termine entstehen im Telefonat, das Sie danach führen.

Wann Mails an Bestandskunden nicht passen

• Wenn der Kunde widersprochen hat oder keine Mail mehr wünscht, dürfen Sie nicht mehr schreiben.
• Wenn der Ansprechpartner wechselte und die Adresse nicht mehr stimmt, erreichen Sie niemanden.
• Wenn die Mail für Angebote ohne Anlass genutzt wird, wirkt sie wie Massenwerbung und verliert Vertrauen.

Checkliste für die Mailserie

• Anlass im Betreff und im ersten Satz
• Widerspruchshinweis in jeder Mail
• Höchstens drei Mails in sechs bis acht Wochen
• Antworten und Termine im CRM erfasst

Die Vorlage für Kaltakquise-Mails finden Sie in der Checkliste zur Kaltakquise-Mail. Die Regeln für B2B-Ansprache erklärt der Leitfaden zur Kaltakquise-Recht im B2B. Für den Anruf nach der Mail hilft der Leitfaden zur Bestandskunden-Reaktivierung. Wer die Reaktivierung auslagern will, findet auf Kundenreaktivierung per Telefon den Ablauf.

Häufig gestellte Fragen

Darf ich Bestandskunden per E-Mail Angebote schicken?

Ja, unter den Bedingungen von § 7 Abs. 3 UWG: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, bewerben eigene ähnliche Waren, der Kunde hat nicht widersprochen, und Sie weisen auf das Widerspruchsrecht hin. Dies ist keine Rechtsberatung.

Wie viele Mails sind an einen Bestandskunden sinnvoll?

Drei Mails in sechs bis acht Wochen sind für viele Teams das Maximum. Danach folgt ein Anruf oder eine Pause, sonst steigt die Zahl der Abmeldungen.

Welche Betreffzeile funktioniert bei Bestandskunden?

Eine Betreffzeile mit dem konkreten Anlass funktioniert am besten, etwa Wartung im Herbst oder Änderung bei Ersatzteilen. Vermeiden Sie reißerische Formulierungen.

Wie lang darf die Mail sein?

Vier bis sechs Sätze genügen. Der Anlass steht im ersten Satz, der Nutzen im zweiten, die Frage am Ende. Ein Anhang braucht eine klare Begründung.

Muss ich in jeder Mail auf den Widerspruch hinweisen?

Ja. § 7 Abs. 3 UWG verlangt den Hinweis bei jeder Nachricht, dass der Kunde der Verwendung seiner Adresse widersprechen kann. Dies ist keine Rechtsberatung.

Ersetzt die Mail den Anruf?

Nein. Die Mail bereitet den Anruf vor oder bestätigt ihn. Termine entstehen im Gespräch, nicht im Posteingang.

Welche Auswertung zeigt, ob die Mail wirkt?

Öffnungsquote, Antwortquote und Terminquote je Mailserie. Die Terminquote zählt am meisten, weil nur sie zeigt, ob die Mail ein Gespräch bringt.

Wann ist eine Mail an Bestandskunden nicht sinnvoll?

Wenn der Kunde kürzlich gewidersprochen hat, wenn er einen Ansprechpartner hat, der nur telefonisch erreichbar ist, oder wenn der Anlass fehlt. Dann bringt die Mail nur Abmeldungen.