Bestandskunden Werbung: was erlaubt ist und was wirkt

Wirksam wird die Werbung, wenn sie an den letzten Kauf anschließt und einen konkreten nächsten Schritt nennt.

Stand: Oktober 2026. Quelle für die Gesetzesaussagen: § 7 UWG auf gesetze-im-internet.de, abgerufen am 10.10.2026. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

Welche vier Bedingungen gelten für E-Mail-Werbung an Bestandskunden?

Sie dürfen eine E-Mail-Adresse für Werbung nutzen, wenn alle vier Punkte aus § 7 Abs. 3 UWG gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt einer, gilt die Werbung als unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG.

Quelle: § 7 Abs. 3 Nr. 1 bis 4 UWG, Stand Oktober 2026.

Gilt das auch für Geschäftskunden?

Ja, für E-Mail. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG knüpft an elektronische Post an, ohne Geschäftskunden auszunehmen. Die Ausnahme in Absatz 3 greift deshalb auch bei B2B-Adressen, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind. Viele Vertriebsteams gehen davon aus, dass E-Mails an Firmenadressen ohne Hürden erlaubt sind. Das ist ein Irrtum, den Sie vermeiden sollten.

Beim Telefon ist die Lage anders. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG gilt eine Anrufwerbung gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer nur dann nicht als Belästigung, wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Eine mutmaßliche Einwilligung ergibt sich zum Beispiel aus einem laufenden Geschäftsverhältnis, in dem ein Anruf zum Angebot passt. Ein Anruf ohne jeden Bezug bleibt riskant.

Die Datenschutzfrage (Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO) kommt zusätzlich. Sie beantwortet die Frage, ob Sie die Daten überhaupt verarbeiten dürfen. Der UWG-Test beantwortet, ob Sie den Kontakt herstellen dürfen.

Welche Angebote wirken bei Bestandskunden?

Bestandskunden antworten, wenn die Nachricht an ihren letzten Kauf anschließt. Vier Angebotsarten passen in der Praxis gut:

• Ersatzteile und Verbrauchsmaterial zum Gerät oder Produkt, das der Kunde bereits hat.
• Wartung und Prüfung, wenn der Kunde den Termin selbst nicht im Blick hat.
• Erweiterung um ein Modul oder eine Menge, die zum bisherigen Einsatz passt.
• Ein Termin zur Bedarfsklärung statt eines Angebots. Das senkt die Hürde und liefert Anlass für ein Gespräch.

Pauschale Rabatte wirken kurzfristig und binden wenig. Der Grund: Der Kunde kauft den Rabatt, nicht die Beziehung. Messen Sie je Angebot die Antwortquote und vergleichen Sie sie mit der Quote Ihres letzten Mailings, bevor Sie ein Angebot ausweiten.

Praxisbeispiel: Wartung für Großküchengeräte

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik lagen im CRM rund 1.800 Bestandskunden. Davon hatten 140 in den letzten 24 Monaten ein Gerät mit Wartungsbedarf gekauft und die Einwilligung für Telefonanrufe (mutmaßliche Einwilligung aus dem laufenden Geschäft) dokumentiert.

Die erste Welle war eine E-Mail mit Wartungsangebot und Widerspruchslink. Von 140 Mails kamen 9 Antworten, davon 4 Terminwünsche. Die zweite Welle war ein Anruf mit Bezug zum letzten Gerät: Von 60 erreichten Entscheidern nannten 14 einen Wartungstermin, 9 wurden zum Angebot.

Der Unterschied lag am Anlass. Der Anruf nannte das konkrete Gerät, die Mail nannte nur das Angebot.

Rechnung: Was kostet ein Anruf bei 100 Bestandskunden?

Die Rechnung nutzt nur Annahmen, die Sie selbst prüfen müssen. KRAUSS-Preise stehen nicht in diesem Beitrag.

Das Ergebnis: Sechs stattfindende Termine aus 100 Kontakten. Teilen Sie Ihre Vertriebsstunden durch diese Zahl, dann kennen Sie den Preis je Termin. Im Glossar erklärt Kosten je Termin, wie Sie diese Zahl bilden.

Wann sich Werbung an Bestandskunden nicht lohnt

• Die Kaufhistorie ist lückenhaft. Ohne Anlass wird jede Nachricht zur Streuwerbung. Bereinigen Sie zuerst die Daten, bevor Sie Kampagnen planen.
• Die Produktpalette ist breit und unübersichtlich. Dann hilft kein Mailing, weil Kunden nicht wissen, was gemeint ist.
• Das Team kann Antworten nicht bearbeiten. Eine gute Quote nützt wenig, wenn die Rückmeldung eine Woche liegen bleibt.
• Der Kunde hat bereits widersprochen. Dann bleibt nur die Sperre. Eine Ausnahme gibt es nicht.

Für die Telefonansprache gilt dasselbe. Wer Bestandskunden ohne Anlass anruft, verliert Vertrauen und riskiert eine Beschwerde. Für Vertriebsteams, die diese Kontakte nicht selbst abarbeiten können, bietet KRAUSS die Telefonebene und die Terminierung an, also den Anruf und die Vereinbarung des Termins. Die Auswahl der Kontakte und die rechtliche Prüfung bleiben bei Ihnen.

Checkliste vor dem Versand

• Die Adresse stammt aus einem dokumentierten Verkauf oder einer Dienstleistung.
• Das Angebot betrifft eigene, ähnliche Waren oder Leistungen.
• Widersprüche sind im CRM gesperrt und werden vor jedem Versand abgeglichen.
• Der Widerspruchshinweis steht in der Mail und ist mit einem Klick erreichbar.
• Für Anrufe liegt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vor, mit Datum und Quelle.
• Der Anlass ist im ersten Satz genannt, nicht erst im Angebot.
• Ein Termin oder eine konkrete Rückfrage ist der nächste Schritt.
• Die Rechtsprüfung ist abgeschlossen und dokumentiert.

Die Checkliste für Anrufe mit Rechtsbezug finden Sie unter Kaltakquise und Recht im B2B. Wie Sie Bestandskunden per Telefon reaktivieren, beschreibt der Leitfaden zur Reaktivierung.

Häufig gestellte Fragen

Darf ich Bestandskunden per E-Mail Werbung schicken?

Ja, unter vier Bedingungen nach § 7 Abs. 3 UWG: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung und bei jeder Nutzung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Gilt die Ausnahme für Bestandskunden auch bei Geschäftskunden?

§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt für elektronische Post keinen Ausschluss für Geschäftskunden. Die Ausnahme in Absatz 3 greift deshalb auch bei B2B-Adressen, wenn alle vier Bedingungen erfüllt sind. Die Prüfung im Einzelfall bleibt Aufgabe Ihrer Rechtsberatung.

Darf ich Bestandskunden anrufen, um Werbung zu machen?

Bei Geschäftskunden braucht es nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG mindestens eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Bei Verbrauchern ist eine ausdrückliche Einwilligung nötig.

Was ist der Unterschied zwischen Bestandskunden und Neukunden in der Werbung?

Bestandskunden haben bereits gekauft und kennen Ihr Angebot. Sie brauchen weniger Vertrauensaufbau. Dafür müssen Sie die Kaufhistorie sauber führen und die Rechtsgrundlage pro Kanal belegen können.

Welche Angebote wirken bei Bestandskunden am besten?

Angebote, die an den letzten Kauf anschließen: Ersatzteile, Wartung, Erweiterung oder ein Termin zur Bedarfsklärung. Pauschale Rabatte wirken kurzfristig und binden wenig.

Wie oft darf ich Bestandskunden anschreiben?

Das Gesetz nennt keine feste Zahl. Entscheidend ist, dass die Nachricht zum Anlass passt und der Kunde jederzeit widersprechen kann. Die Häufigkeit muss im Einzelfall geprüft werden.

Muss ich den Widerspruch bei jeder E-Mail erwähnen?

Ja. § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG verlangt den Hinweis bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung. Ein Satz mit Abmeldelink am Ende jeder Nachricht erfüllt das.

Wer prüft, ob meine Bestandskunden-Werbung zulässig ist?

Eine Rechtsberatung. Dieser Beitrag beschreibt den Gesetzestext und die Praxis, er ersetzt keine Rechtsberatung. Der Stand ist Oktober 2026.