Kaltakquise am Telefon verboten? Was § 7 UWG im B2B erlaubt

Kaltakquise am Telefon ist in Deutschland nicht pauschal verboten, aber an den Empfänger gebunden. Ein Werbeanruf bei einem Verbraucher braucht dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung, ein Werbeanruf bei einem Unternehmen zumindest dessen mutmaßliche Einwilligung. So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Stand: 10.10.2026, keine Rechtsberatung.

Wann ist Kaltakquise am Telefon verboten?

Verboten ist der Werbeanruf, dem die jeweils erforderliche Einwilligung fehlt. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb kennt das Wort Kaltakquise nicht, es regelt Werbung und unzumutbare Belästigung. Den Wortlaut von § 7 UWG lesen Sie auf gesetze-im-internet.de. Die Tabelle fasst zusammen, welcher Kanal welche Einwilligung braucht.

Tabelle: Einwilligung nach Kanal und Empfänger, nach dem Wortlaut von § 7 Abs. 2 UWG, Stand 10/2026

Quelle: UWG § 7, gesetze-im-internet.de, gelesen am 09.10.2026. Ausnahmen wie die Bestandskunden-Regel für E-Mail nach § 7 Abs. 3 UWG erklärt der Wissensbeitrag Kaltakquise Recht. Wer Verbraucher meint, richtet sich nach § 13 BGB: Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft überwiegend weder zu gewerblichen noch zu selbständigen beruflichen Zwecken abschließt.

Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung bei Unternehmen?

Mutmaßliche Einwilligung heißt, dass der Werbende aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden vermuten kann. Das Bundesverwaltungsgericht verlangt dies in seinem Urteil 6 C 3.23 vom 29.01.2025 und schließt die mutmaßliche Einwilligung bei ausdrücklichem Widerspruch aus. Der Gesetzestext nennt keine Kriterien, die Maßstäbe stammen aus der Rechtsprechung.

Die Aufsichtsbehörden halten in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung fest, dass eine bloße Sachbezogenheit des Angebots nicht genügt. Es braucht einen konkreten, aus dem Interessenbereich des Anzurufenden herzuleitenden Grund, etwa einen geschäftlichen Vorkontakt. Für die Praxis heißt das: Dokumentieren Sie je Kampagne, warum ein Anruf in die Zielgruppe passt. Diese Notiz ist die Grundlage für das Gespräch mit der Rechtsberatung.

Wie ist der Anruf im Vorzimmer rechtlich einzuordnen?

Das Vorzimmer ist der erste Kontakt im Unternehmen. Ein Anruf dorthin kann eine reine Auskunft sein, etwa nach dem zuständigen Ansprechpartner. Er kann schon Werbung enthalten, wenn er ein Angebot nennt oder um einen Termin bittet. Die Abgrenzung hängt vom Inhalt ab, und ob ein Gericht schon die Auskunft als Ansprache wertet, ist offen. Legen Sie deshalb den Inhalt des Vorzimmer-Anrufs fest und halten Sie ihn schriftlich fest.

Tabelle: Prüfliste für Anrufinhalte am Vorzimmer, Einschätzung der Redaktion, keine Rechtsbewertung, Stand 10/2026

Quelle: Prüfliste der Redaktion als Vorbereitung für die Rechtsberatung. Sie setzt keine Rechtsaussage voraus. Wie Sie am Vorzimmer ohne Tricks durchkommen, steht im Beitrag Wie komme ich an der Sekretärin vorbei, die Formulierungen im Gatekeeper-Script.

Wo liegt die Grenze zwischen Anliegen und Täuschung?

Ein Anliegen nennt in einem Satz, wer Sie sind, welchen Bezug der Anruf hat und was der Nutzen ist. Eine Täuschung behauptet etwas, das nicht stimmt: eine bestehende Beziehung, einen laufenden Auftrag oder eine Rückmeldung auf eine Anfrage, die es nicht gab. Solche Vorwände können nach § 5 UWG als irreführend gelten.

• Offen: „Ich rufe an, weil wir Filter für Lüftungsanlagen herstellen. Wer prüft bei Ihnen die Wechselintervalle?“
• Täuschung: „Ich melde mich wegen Ihrer Anfrage von letzter Woche“, obwohl es keine gab.
• Täuschung: „Hier spricht die Geschäftsleitung“, wenn Sie nicht dazugehören.
• Rufnummer: Bei Werbeanrufen dürfen Sie die Rufnummernanzeige nicht unterdrücken, so § 15 TDDDG.

Ein Nein des Gatekeepers ist meist eine Auskunft über den Prozess. Fragen Sie nach dem besten Zeitpunkt, bieten Sie einen Rückruf an und notieren Sie den Namen für die Wiedervorlage. Eine ausdrückliche Absage setzen Sie sofort um, denn bei ausdrücklichem Widerspruch entfällt die mutmaßliche Einwilligung.

Was verlangt die DSGVO zusätzlich?

Das UWG regelt die Ansprache, die DSGVO die Speicherung. Notieren Sie nur, was der Zweck braucht: Datenminimierung nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. c DSGVO. Beim Gatekeeper reichen oft die Funktion, das Ergebnis und das Datum, keine privaten Angaben. Als Rechtsgrundlage kommt meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO infrage, nachzulesen im Wortlaut der Verordnung. Dazu gehören die Information nach Art. 14, die Umsetzung von Widersprüchen nach Art. 21 und eine feste Löschfrist. Einzelheiten stehen im Wissensbeitrag DSGVO bei B2B-Kontaktdaten.

Eine Sperrliste ist dafür das einfachste Werkzeug: Wer keine Anrufe wünscht, steht noch am selben Tag drin.

Was droht bei Verstößen?

Das Bußgeld nach § 20 UWG von bis zu 300.000 Euro betrifft Werbeanrufe ohne Einwilligung gegenüber Verbrauchern. Im B2B drohen Unterlassung und Abmahnung durch Mitbewerber und berechtigte Verbände. Der Unterlassungsanspruch richtet sich auch gegen den Inhaber des Unternehmens, wenn ein Mitarbeiter oder Beauftragter anruft (§ 8 UWG). Eine Abmahnung verlangt in der Regel eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe (§ 13 UWG). Die Folgen im Einzelfall prüft eine Rechtsberatung.

Wie sah ein rechtlich bewusster Ablauf in der Praxis aus?

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriefiltern riefen wir Betriebe mit 50 bis 300 Mitarbeitern an. Der Anlass war eine konkrete Wartungsfrage, kein Angebot, und die Zielgruppe war vorab dokumentiert. Von 160 Anrufen erreichten wir in 62 Fällen den Gatekeeper, 19 stellten durch, 11 Termine kamen zustande, 6 fanden statt.

Tabelle: Anrufe und Durchstellung im Beispielprojekt, Werte aus einem Monat, anonymisiert

Quelle: Beispielprojekt, Einzelfall, keine Verallgemeinerung. Rechnung mit offenen Annahmen: Führt eines von vier stattgefundenen Gesprächen zu einem Angebot, sind das bei 6 Gesprächen rund 1,5 Angebote im Monat. Die Quote ist angenommen und gilt nur für dieses Projekt. In einem zweiten Projekt für einen Hersteller von Saucen für die Gastronomie nannten 9 von 40 Zentralen eine Zuständigkeit, solange der Anruf ohne Anlass begann, und 31 von 40 nach der Umstellung auf einen Anlass in einem Satz. Ein klarer Anlass dient also dem Recht und der Quote zugleich.

Wann trägt diese Seite nicht?

Diese Seite ordnet das Gesetz ein, sie beurteilt keinen Einzelfall. Eine Rechtsberatung brauchen Sie bei Kundenlisten, bei Branchen mit besonderen Regeln, bei Streit um einen bereits geführten Anruf und bei der Frage, ob Ihre Kontaktdaten rechtmäßig stammen.

• Kein sachlicher Bezug: Ohne Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen trägt keine Formulierung die mutmaßliche Einwilligung.
• Verbraucher: Hier gilt die strengere ausdrückliche Einwilligung, die Sie nach § 7a UWG dokumentieren.
• E-Mail statt Anruf: Werbe-E-Mails brauchen die vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Telefonnummer des Gatekeepers ersetzt sie nicht.
• Wiederholte Anrufe: Mehrere Versuche in kurzer Zeit mit demselben Anliegen können als Belästigung gelten.

Checkliste vor der Ansprache

• Zielgruppe als Verbraucher oder Unternehmen eingeordnet
• Grund aus dem Interessenbereich des Angerufenen notiert, je Kampagne
• Inhalt des Vorzimmer-Anrufs festgelegt: Auskunft oder Angebot
• Name, Unternehmen und Anliegen ehrlich genannt, kein Vorwand
• Rufnummernanzeige nicht unterdrückt
• Nein sofort in die Sperrliste, am selben Tag
• Herkunft der Kontaktdaten bekannt, Löschfrist festgelegt
• Einordnung von der Rechtsberatung bestätigt

Die Grundlagen im Überblick liefert der Leitfaden Kaltakquise im B2B: Recht, die Prüfliste die Checkliste Kaltakquise Recht B2B. KRAUSS führt Telefonakquise nur nach Ihrer Freigabe der Ansprache, den Ablauf beschreibt die Seite Telefonakquise. Den Begriff erklärt das Glossar unter mutmaßliche Einwilligung.

Häufig gestellte Fragen

Ist Kaltakquise am Telefon in Deutschland verboten?

Nicht pauschal. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG ist ein Werbeanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung stets unzumutbar. Gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer genügt zumindest dessen mutmaßliche Einwilligung. Stand 10/2026, keine Rechtsberatung.

Was bedeutet mutmaßliche Einwilligung im B2B?

Der Werbende muss aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen vermuten können. Das hat das Bundesverwaltungsgericht am 29.01.2025 im Verfahren 6 C 3.23 betont. Bei ausdrücklichem Widerspruch scheidet die mutmaßliche Einwilligung aus.

Ist ein Anruf im Vorzimmer schon Werbung?

Das hängt vom Inhalt ab. Die Frage nach dem zuständigen Ansprechpartner ist etwas anderes als die Nennung eines Angebots oder die Bitte um einen Termin. Wie ein Gericht die bloße Auskunft einordnet, klärt die Rechtsberatung im Einzelfall.

Welche Strafe droht bei unerlaubter Telefonwerbung im B2B?

Das Bußgeld nach § 20 UWG von bis zu 300.000 Euro betrifft Werbeanrufe gegenüber Verbrauchern. Im B2B drohen Unterlassung und Abmahnung nach den §§ 8 und 13 UWG, dazu eine Vertragsstrafe bei Wiederholung.

Darf ich Namen und Funktion des Gatekeepers speichern?

Nur, was der Zweck braucht. Die DSGVO verlangt Datenminimierung nach Art. 5 Abs. 1 Buchst. c. Oft genügt die Funktion, etwa Sekretariat der Geschäftsführung, dazu Ergebnis und Datum. Die Rechtsgrundlage ist meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f.