Kosten Neukunden wirklich 5-mal mehr als Stammkunden?

Die Faustregel, ein Neukunde koste fünfmal so viel wie ein Stammkunde, taucht in fast jedem Vertriebstext auf. Eine Quelle, die sie für Ihre Branche belegt, haben wir nicht. Sie ist deshalb nur eine Ausgangsvermutung. Ob sie für Sie stimmt, zeigt eine Rechnung mit Ihren eigenen Zahlen, und die dauert eine Stunde.

Stimmt die Faustregel für Ihre Zahlen?

Die Faustregel vergleicht zwei Werte: die Kosten, um einen Neukunden zu gewinnen, und die Kosten, um einen Stammkunden zu halten. Beide Werte hängen von Ihrer Branche, Ihrem Vertrieb und der Vertragslaufzeit ab. Prüfen Sie deshalb zuerst, welche Kosten Sie überhaupt zählen.

Quelle: Rechenbeispiel mit offenen Annahmen, nicht mit Ihren Daten. Der Stundensatz von 60 Euro ist ein Platzhalter.

In dieser Rechnung liegt der Faktor bei 7,5. Ändern Sie eine Annahme, etwa die Stunden für Betreuung, und der Faktor wandert. Die Zahl sagt nichts über Ihr Geschäft, bevor Sie die Annahmen durch Ihre Werte ersetzt haben.

Warum Neukunden in der Regel mehr kosten

Ein Neukunde braucht Schritte, die ein Bestandskunde längst hinter sich hat. Sie finden den richtigen Entscheider, erreichen ihn, überzeugen ihn von einem Gespräch und begleiten ihn durch die erste Bestellung. Jeder dieser Schritte kostet Zeit, und viele Kontakte führen zu keinem Ergebnis.

Bei Stammkunden fällt die Suche weg. Der Aufwand besteht aus Pflege, Nachfassen und dem Angebot zur Verlängerung. Dieser Aufwand ist fast immer kleiner, aber er ist nicht null. Wer Bestandskunden vernachlässigt, verliert sie und muss den Umweg über die Akquise doppelt gehen.

Praxisbeispiel: Wo die Kosten je Neukunde hängen bleiben

In einem Projekt für einen Anbieter von Kälte-Anlagen für Supermärkte lag die Akquise bei rund 1.900 Euro je gewonnenem Neukunden. Der größte Posten war nicht die Liste, sondern die Zeit, bis ein Gespräch mit dem Technischen Leiter zustande kam. Nach drei Monaten mit fester Anrufzeit und einem Anlass in der ersten Sekunde sank der Wert auf rund 1.200 Euro. Die Zahlen sind gerundet und stammen aus der Auswertung eines einzelnen Projekts.

Wann die Faustregel nicht passt

Die Rechnung kippt, wenn Ihre Stammkunden kaum nachkaufen. Dann ist der Bindungsaufwand zwar niedrig, der Umsatz je Stammkunde aber auch. Ein hoher Faktor bedeutet dann nicht, dass die Akquise zu teuer ist, sondern dass der Umsatz je Kunde zu klein ist.

Gegen die Rechnung spricht außerdem, dass Neukunden oft größer sind als der Durchschnitt Ihrer Bestandskunden. Wer nur Mittelwerte vergleicht, übersieht diese Konten. Trennen Sie deshalb Kundengruppen nach Umsatz, bevor Sie Entscheidungen treffen.

So rechnen Sie Ihre eigene Zahl aus

1. Summieren Sie alle Kosten der Akquise für ein Quartal, auch die internen Stunden.
2. Zählen Sie die Neukunden im selben Quartal, nicht die Termine.
3. Teilen Sie die Summe durch die Zahl der Neukunden.
4. Wiederholen Sie die Rechnung für Betreuung und Bindung mit den aktiven Bestandskunden.
5. Vergleichen Sie die Werte mit dem Deckungsbeitrag über die Vertragslaufzeit.

Die Checkliste im Leitfaden zur Akquise-Kennzahlen hilft beim Zählen. Wer die Kosten je Termin dazu misst, erkennt früh, an welcher Stufe der Aufwand wächst. Mehr zu den Kennzahlen finden Sie im Leitfaden zu Akquise-Kennzahlen und im Wissensbeitrag zu den Kaltakquise-Kosten.

Nächster Schritt

Wenn Sie Ihre Kosten je Neukunde kennen, rechnen Sie den Termin-Preis mit dem Konfigurator durch. Die Telefonebene und die Terminierung mit KRAUSS sind im Überblick zur Telefonakquise beschrieben. Den Preis richtet der Konfigurator nach Ihren Zahlen aus, auf dieser Seite nennen wir keine Konditionen.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen in diesem Beitrag sind Rechenbeispiele mit offenen Annahmen, keine Marktdaten.

Häufig gestellte Fragen

Woher stammt die Faustregel vom Faktor 5?

Die Zahl wird seit Jahren in Vertriebs- und Marketingtexten zitiert. Eine Primärquelle, die sie für Ihre Branche belegt, haben wir nicht geprüft. Behandeln Sie sie als Ausgangsvermutung und rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen nach.

Wie berechne ich die Kosten je Neukunde?

Teilen Sie alle Kosten der Akquise durch die Zahl der gewonnenen Neukunden im selben Zeitraum. Zu den Kosten gehören Personal, Anrufe, Anzeigen, Listen, Software und Reisen. Ohne die internen Stunden ist die Zahl zu niedrig.

Wie berechne ich die Kosten je Stammkunde?

Teilen Sie die Kosten für Betreuung und Bindung durch die Zahl der aktiven Bestandskunden. Dazu zählen Kundenservice, Account-Pflege und Angebote zur Verlängerung. Rechnen Sie je Kundengruppe getrennt, sonst mitteln sich große und kleine Konten weg.

Ab wann lohnt sich Akquise trotz hoher Kosten je Neukunde?

Ein Neukunde lohnt sich, wenn sein Deckungsbeitrag über die Vertragslaufzeit die Kosten der Gewinnung übersteigt. Rechnen Sie mit dem Umsatz über die Laufzeit, nicht mit dem ersten Auftrag. Ein Kunde mit kurzer Laufzeit braucht eine niedrigere Akquisekostengrenze als einer mit drei Jahren Vertrag.

Warum sind Neukunden meist teurer als Stammkunden?

Neukunden brauchen mehr Kontakte, bis ein Entscheider zuhört, einen Ansprechpartner findet und einem Anbieter vertraut. Bei Stammkunden ist dieser Weg bereits gegangen. Der Unterschied liegt vor allem im Aufwand bis zum ersten Gespräch.

Kann die Akquise je Neukunde sinken?

Ja, wenn die Ansprache auf einen konkreten Anlass zielt, die Liste gepflegt ist und die Gesprächsführung geübt wird. Messen Sie die Kosten je Termin statt nur je Abschluss, dann sehen Sie Fortschritte früher. Eine Senkung um einen Faktor ist in der Praxis selten über Nacht zu erreichen.

Welche Kennzahl sollte ich zuerst messen?

Messen Sie die Kosten je Gespräch mit einem Entscheider. Daraus folgt die Kosten je Termin und daraus die Kosten je Neukunde. So sehen Sie, an welcher Stufe der Aufwand hängt.

Was kostet die Akquise mit KRAUSS?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Der Konfigurator steht unter /preise#konfigurator.