Wie viel teurer ist ein Neukunde als ein Bestandskunde?

Wie groß der Unterschied bei Ihnen ist, rechnen Sie in vier Posten aus: Anrufzeit, Termine, Angebote und Betreuung. Stand: Oktober 2026. Alle Zahlen sind Annahmen der Redaktion, keine Marktwerte.

Was kostet ein Neukunde, was ein Bestandskunde im B2B?

Der Neukunde kostet mehr, weil Sie Aufmerksamkeit erst erzeugen müssen. Die Tabelle zeigt, wo die Kosten liegen.

Tabelle: Kostenposten Neukunde gegen Bestandskunde, Einordnung der Redaktion, Stand 10/2026

Die Kennzahl dazu heißt Akquisekosten, sie steht im Glossar unter Akquisekosten. Bei Bestandskunden fällt die Suche weg, der Aufwand besteht aus Pflege, Nachfassen und dem Angebot zur Verlängerung. Er ist fast immer kleiner, aber nicht null.

Wie rechnen Sie den Unterschied aus? Eine Rechnung

Sie teilen die Gesamtkosten durch die gewonnenen Aufträge. Annahmen: Auftragswert in beiden Fällen 15.000 €, Stundensatz 45 €, Betrachtungszeitraum sechs Monate.

Tabelle: Kosten je Auftrag, Annahmen der Redaktion, Stand 10/2026

Der Bestandskunde kostet in diesem Beispiel ein Fünftel, der Neukunde also das 5,3-Fache. Rechnen Sie mit Ihren Zahlen im Wirtschaftlichkeitsrechner.

Kosten Neukunden wirklich 5-mal mehr als Stammkunden?

Die Faustregel vom Faktor fünf taucht in fast jedem Vertriebstext auf. Eine Quelle, die sie für Ihre Branche belegt, haben wir nicht geprüft. Behandeln Sie sie als Ausgangsvermutung. Ob sie stimmt, zeigt eine Rechnung mit Ihren Zahlen, und die dauert eine Stunde.

Ein zweites Rechenbeispiel vergleicht Kosten je Quartal:

Quelle: Rechenbeispiel mit offenen Annahmen, der Stundensatz ist ein Platzhalter.

Hier liegt der Faktor bei 7,5, vorher bei 5,3. Ändern Sie eine Annahme, etwa die Stunden für Betreuung, und der Faktor wandert. Die Zahl sagt nichts über Ihr Geschäft, bevor Sie die Annahmen durch Ihre Werte ersetzt haben. Zählen Sie so:

1. Summieren Sie alle Kosten der Akquise für ein Quartal, auch die internen Stunden.
2. Zählen Sie die Neukunden im selben Quartal, nicht die Termine.
3. Teilen Sie die Summe durch die Zahl der Neukunden.
4. Wiederholen Sie die Rechnung für Betreuung und Bindung mit den aktiven Bestandskunden.
5. Vergleichen Sie beide Werte mit dem Deckungsbeitrag über die Vertragslaufzeit.

Wer die Kosten der Neukundengewinnung gegen die der Kundenbindung stellt, sieht sofort, wo Zeit liegen bleibt. Die Kennzahlen führt der Leitfaden Akquise-Kennzahlen messen, die Kostenarten erklärt der Wissensbeitrag zu den Kaltakquise-Kosten.

Warum steigt der Aufwand je Neukunde?

Der Aufwand je Neukunde steigt, wenn eine Liste ausgeschöpft ist, die Ansprache veraltet und mehr Vorstufen zu überwinden sind. Die ersten Anrufe einer Liste treffen die Adressen mit dem größten Bedarf. Danach folgen Firmen ohne Anlass und Entscheider, die schon mehrfach angesprochen wurden. Die Kosten je Kontakt bleiben gleich, die Ausbeute sinkt.

Vier Ursachen wirken meist zusammen: eine erschöpfte Liste, ein Einstieg, den Wettbewerber kopiert haben, zusätzliche Vorstufen wie Vorzimmer und Einkauf sowie steigende Preise für Adressen und Anzeigen. Die Kennzahl, die den Anstieg am frühesten zeigt, ist die Quote von Anrufen zu Gesprächen mit der richtigen Person. Die Kosten je Termin folgen nach einigen Wochen, die Kosten je Neukunde nach ein bis zwei Quartalen.

Angenommen, ein Team führt 400 Anrufe je Quartal und erreicht bei jedem vierten die richtige Person: 100 Gespräche. Sinkt die Quote auf eins zu neun, bleiben bei gleichem Aufwand etwa 44 Gespräche, die Kosten je Gespräch steigen um das 2,3-Fache. In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungsfolien fiel die Quote zur Einkaufsleitung im fünften Quartal von eins zu vier auf eins zu neun, weil die Liste bereits dreimal angerufen worden war. Eine neue Liste mit Firmen aus zwei Regionen hob sie im Folgequartal auf eins zu sechs. Die Zahlen sind gerundet und stammen aus einem einzelnen Projekt.

Was zeigte der Vergleich in der Praxis?

In einem Projekt für einen Anbieter von Brandschutztechnik rief der Vertrieb ein Quartal lang nur Neukunden an: 540 Wählversuche, 7 Termine, 1 Auftrag. Im Folgequartal ergänzte er 120 Bestandskunden mit einem Wartungsanlass: 120 Wählversuche, 31 Gespräche, 12 Termine, 5 Aufträge. Die Anrufzeit für die Bestandskunden lag bei einem Fünftel der Zeit für die Neukunden. Der Anbieter ruft seitdem beide Gruppen an, in einem festen Verhältnis von eins zu drei.

Wo setzt der Vertrieb zuerst an?

Setzen Sie bei Bestandskunden an, wenn sie noch Bedarf haben, und bei Neukunden, wenn die Pipeline in zwei Monaten leer wird. Bestandskunden bringen mehr Termine je Kontakt, Neukunden sichern den Umsatz, wenn der Bestand schrumpft. Die Rechnung zeigt den Unterschied:

Quelle: Annahmen der Redaktion. Bei weniger Kontakten bringt der Bestand also fast doppelt so viele Termine, ersetzt aber den Neukunden nicht, weil er nicht unbegrenzt wächst.

In einem Projekt für einen Hersteller von Lebensmittelverpackungen hatte der Vertrieb 180 Bestandskunden und eine Pipeline, die in drei Monaten leer war. Zuerst rief das Team die 40 Kunden mit dem höchsten Umsatz an, die seit mehr als einem Jahr keinen Kontakt hatten. 11 Gespräche führten zu einem Termin. Danach startete die Neukundenakquise mit einem Testblock von 300 Kontakten. Das Beispiel ist anonymisiert, die Zahlen sind realistisch gewählt.

Wie nutzen Sie Bestandskunden für Wachstum?

Mit drei Anlässen: Wartung oder Verlängerung, Zusatzprodukt und Reaktivierung. Wie das geht, steht im Leitfaden Bestandskunden reaktivieren per Telefon und im Beitrag Zusatzverkauf.

• Kunden der letzten 24 Monate nach Umsatz sortiert
• Ruhende Kunden ohne Auftrag seit zwölf Monaten markiert
• Ein Anlass je Gruppe festgelegt
• Gespräch zur Zufriedenheit vor jedem Angebot
• Ergebnis in der Kundenakte vermerkt
• Quote von Anrufen zu Gesprächen je Liste und Quartal erfasst

Wann trägt der Vergleich nicht?

Die Rechnung kippt, wenn Ihre Stammkunden kaum nachkaufen. Dann ist der Bindungsaufwand niedrig, der Umsatz je Stammkunde aber auch. Ein hoher Faktor bedeutet dann nicht, dass die Akquise zu teuer ist, sondern dass der Umsatz je Kunde zu klein ist.

• Kleiner Bestand oder wenige Großkunden: Tragen zwei Kunden mehr als die Hälfte des Umsatzes, senkt jeder Verlust das Ergebnis stärker, als Bestandskunden ausgleichen. Neukunden haben Vorrang.
• Gesättigter Bestand: Entsteht kein Zusatzbedarf, bringt der Anruf beim Bestand nichts.
• Neue Zielgruppe: Passt ein neues Produkt nicht zum Bestand, zählt die Neukundenansprache.
• Mittelwerte: Neukunden sind oft größer als der Durchschnitt des Bestands. Trennen Sie Kundengruppen nach Umsatz, bevor Sie entscheiden.
• Nur Bestand: Wer ausschließlich auf Bestandskunden setzt, verliert durch natürlichen Schwund jedes Jahr einen Teil.

Gegen ein neues Team für Neukunden spricht die Einarbeitung: In der ersten Phase sinkt die Ausbeute, bevor sie steigt. Planen Sie ein Quartal ein und legen Sie vorher fest, ab welcher Quote Sie die Entscheidung prüfen.

Wie hilft KRAUSS bei beiden Wegen?

KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung für beide Gruppen: Bestandskunden rufen wir an, um Bedarf zu klären, Neukunden im Zielmarkt, etwa im Außer-Haus-Markt oder bei Herstellern von Konsumgütern. Die Reaktivierung beschreibt die Seite Kundenreaktivierung per Telefon, die Neukundenansprache die Seite Neukundengewinnung im B2B, den Umfang die Seite Telefonakquise. Ein Gespräch vereinbaren Sie unter Termin buchen.

Häufig gestellte Fragen

Wie viel teurer ist ein Neukunde als ein Bestandskunde?

Im B2B oft ein Vielfaches, in der Beispielrechnung des Beitrags rund das Fünffache. Der Faktor hängt von Ihren Quoten und Stunden ab, deshalb gilt keine feste Zahl. Rechnen Sie Anrufzeit, Termine und Abschlussquote beider Wege mit Ihren Werten durch.

Woher stammt die Faustregel vom Faktor 5?

Die Zahl wird seit Jahren in Vertriebs- und Marketingtexten zitiert. Eine Quelle, die sie für Ihre Branche belegt, haben wir nicht geprüft. Behandeln Sie sie als Ausgangsvermutung und rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen nach.

Wie berechne ich die Kosten je Neukunde?

Teilen Sie alle Kosten der Akquise durch die Zahl der gewonnenen Neukunden im selben Zeitraum. Zu den Kosten gehören Personal, Anrufe, Anzeigen, Listen, Software und Reisen. Ohne die internen Stunden ist die Zahl zu niedrig.

Warum wird Akquise im Lauf der Zeit teurer?

Die besten Adressen sind zuerst angerufen. Danach sinkt die Trefferquote, während die Kosten je Kontakt gleich bleiben. Dazu kommen veraltete Einstiege und steigende Preise für Listen und Anzeigen.

Wann sollte der Vertrieb zuerst Neukunden ansprechen?

Wenn die Pipeline in den nächsten zwei Monaten leer wird, der Bestand kaum Potenzial zeigt oder ein neues Produkt eine neue Zielgruppe braucht. Dann bringt die Reaktivierung allein zu wenig Umsatz.

Ab wann zählt ein Kunde als Bestandskunde?

Nach dem ersten Auftrag. Als ruhend gilt er, wenn seit etwa zwölf Monaten kein Auftrag mehr kam. Ruhende Kunden sind der erste Anruf, weil Kontakt und Vertrauen schon bestehen.