Vertriebsstrategie entwickeln: Schritte, Kennzahlen und ein B2B-Beispiel

Ohne diese Festlegungen wird Vertrieb zu einer Reihe von Aktionen, die sich nicht vergleichen lassen.

Stand: Oktober 2026.

Was gehört in eine Vertriebsstrategie?

Eine Strategie hat fünf Bestandteile: Ziel, Zielgruppe, Kanäle, Angebot und Kennzahlen. Das Ziel beschreibt die Zahl, etwa Termine oder Aufträge pro Monat. Die Zielgruppe nennt drei Merkmale, zum Beispiel Branche, Betriebsgröße und Funktion des Ansprechpartners. Die Kanäle legen fest, wie Sie den Kontakt herstellen.

Was unterscheidet Strategie von Taktik?

Die Strategie legt das Ziel und den Weg fest. Die Taktik beschreibt einzelne Schritte, etwa eine Mailfolge oder einen Anrufrhythmus. Strategien ändern sich selten, Taktiken passen Sie laufend an. Wer beides vermischt, ändert die Strategie bei jedem schwachen Monat und verliert die Vergleichbarkeit.

In welchen Schritten entwickeln Sie die Strategie?

1. Ziel in Terminen oder Aufträgen festlegen und auf einen Zeitraum begrenzen.
2. Zielgruppe mit drei Merkmalen beschreiben und an den letzten zehn Aufträgen prüfen.
3. Einen Hauptkanal und einen Testkanal wählen.
4. Kennzahlen je Kanal festlegen: Anwahlen, Gespräche, Termine, Abschlüsse.
5. Nach acht bis zwölf Wochen anhand der Zahlen entscheiden, was bleibt.

Eine Vorlage für das Zielgruppenprofil finden Sie im Leitfaden zur Buyer Persona im B2B. Die Strategie baut auf dem Ideal Customer Profile auf.

Welche Kennzahlen gehören in die Strategie?

Quelle: Auswahl der Redaktion, die Kennzahlen sind Standardgrößen ohne Branchenwerte.

Wie prüfen Sie die Wettbewerbssituation?

Eine kurze Analyse zeigt, welche Kanäle und Botschaften Mitbewerber nutzen. Eine Lücke ist nur dann ein Vorteil, wenn Ihr Angebot dort einen Nutzen hat. Halten Sie die Analyse kurz und aktualisieren Sie sie zweimal im Jahr.

Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Industriefiltern setzt auf zwei Kanäle

In einem Projekt für einen Hersteller von Industriefiltern war die Strategie zunächst auf Messen gestützt. Das Team legte daraufhin einen Hauptkanal mit telefonischer Erstansprache und einen Testkanal mit gezielten Mails fest. Nach zehn Wochen lag der Kostenunterschied je Termin bei rund einem Drittel zugunsten des Telefons, die Mails blieben als Ergänzung für Bestandskunden. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Wann passt eine Strategie nicht?

Wenn das Angebot noch nicht feststeht, bringt eine Strategie wenig. Dann starten Sie zuerst mit einem Testkanal und klaren Zielen. Auch wenn niemand die Zahlen prüft, bleibt die Strategie ein Dokument ohne Wirkung. Ein kleines Team sollte lieber einen Kanal gut führen als drei halbherzig.

Wie passen Sie eine bestehende Strategie an?

Prüfen Sie zuerst die Zahlen eines Quartals und suchen Sie den Engpass in der Kette von Anwahl bis Abschluss. Ändern Sie danach nur einen Hebel, damit Sie den Effekt zuordnen können. Dokumentieren Sie jede Änderung mit Datum, sonst können Sie die Wirkung später nicht erklären.

Nächster Schritt

Wenn Sie den Vertrieb an externe Partner abgeben oder ergänzen wollen, zeigt die Seite Vertriebsoutsourcing, wie Strategie und Umsetzung zusammengehören. Die Begriffe rund um Kennzahlen erklärt das Glossar zur Vertriebskennzahl.

Häufig gestellte Fragen

Was gehört zu einer Vertriebsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie legt Zielgruppe, Kanäle, Angebot, Ziele und Kennzahlen fest. Sie beantwortet, wen Sie ansprechen, wie Sie ihn erreichen und woran Sie den Erfolg messen. Ohne diese Festlegungen bleibt Vertrieb ein Bündel einzelner Aktionen.

Was ist der Unterschied zwischen Vertriebsstrategie und Vertriebstaktik?

Die Strategie legt das Ziel und den Weg fest, die Taktik beschreibt einzelne Schritte, etwa eine Mailsequenz oder einen Anrufrhythmus. Strategie ändert sich selten, Taktiken passen Sie laufend an die Ergebnisse an.

Wie fange ich mit einer Vertriebsstrategie an?

Beginnen Sie mit dem Ziel in Terminen oder Aufträgen, dann beschreiben Sie die Zielgruppe in drei Merkmalen. Wählen Sie danach einen Hauptkanal und einen Testkanal. Nach acht bis zwölf Wochen entscheiden Sie anhand der Zahlen.

Welche Kennzahlen gehören in eine Vertriebsstrategie?

Wichtig sind Anwahlen, Gespräche, Termine, Abschlüsse und der Auftragswert je Abschluss. Ergänzen Sie die Kosten je Termin, damit Sie Kanäle vergleichen können. Die Kennzahlen sollten Sie monatlich prüfen.

Wie wichtig ist die Zielgruppenanalyse?

Sie ist die Grundlage jeder Strategie, weil sie festlegt, wer Ihr Angebot kauft. Eine enge Zielgruppe mit klaren Merkmalen lässt sich besser ansprechen als eine breite Liste. Prüfen Sie die Merkmale an Ihren letzten zehn Aufträgen.

Wie hilft eine Wettbewerbsanalyse der Vertriebsstrategie?

Sie zeigt, welche Kanäle und Botschaften Mitbewerber nutzen und wo Lücken liegen. Eine Lücke ist nur dann ein Vorteil, wenn Ihr Angebot dort einen Nutzen hat. Halten Sie die Analyse kurz und aktualisieren Sie sie zweimal im Jahr.

Wann passt eine Vertriebsstrategie nicht?

Wenn Ihr Angebot noch nicht feststeht oder niemand die Zeit hat, die Ergebnisse zu prüfen, bringt eine Strategie wenig. Dann sollten Sie zuerst einen Testkanal mit klaren Zielen starten. Die Strategie kommt danach.

Wie passe ich eine bestehende Strategie an?

Prüfen Sie zuerst die Zahlen eines Quartals und markieren Sie den Engpass in der Kette von Anwahl bis Abschluss. Ändern Sie dann nur einen Hebel, damit Sie den Effekt zuordnen können. Dokumentieren Sie jede Änderung mit Datum.