Sales Funnel Definition: Einfache Erklärung des Vertriebsprozesses

Im Beispiel unten werden aus 1.000 angesprochenen Firmen rund 8 Aufträge. Stand: Oktober 2026.

Was ist ein Sales Funnel?

Der Sales Funnel (Verkaufstrichter) zählt Kontakte nach Stufen und zeigt Ihnen, an welcher Stufe die meisten verloren gehen. Er beantwortet eine Mengenfrage: Wie viele Kontakte brauche ich oben, damit unten ein Auftrag steht?

Er beantwortet nicht, wie es mit einer einzelnen Chance weitergeht. Das übernimmt die Sales-Pipeline, die offene Chancen mit Wert und nächstem Schritt führt. Die feinere Aufteilung in sieben Phasen mit Austrittskriterium steht im Beitrag Vertriebsprozess Phasen. Dieser Beitrag bleibt bei der Trichterlogik.

Welche Stufen hat ein Sales Funnel?

Ein einfacher Trichter hat vier Stufen: Bewusstsein, Interesse, Entscheidung, Handlung. Im B2B-Telefonvertrieb übersetzen Sie jede in ein Ereignis, das Sie zählen können.

Tabelle: Vier Stufen des Trichters mit zählbarem Ereignis im B2B, Einschätzung der Redaktion, Stand 10/2026

Quelle: Einschätzung der Redaktion, keine Marktstudie. Andere Firmen schneiden die Stufen anders. Entscheidend ist, dass jede ein Datum im Kundensystem erzeugt.

Wer die Namen aus dem Marketing kennt (Top, Middle, Bottom of the Funnel), findet dieselben Stufen wieder. Den Aufbau im Einzelnen zeigt der Beitrag Sales Funnel aufbauen.

Wie rechnen Sie einen Sales Funnel durch?

Sie rechnen den Trichter durch, indem Sie die Quote jeder Stufe mit der Zahl der Kontakte davor multiplizieren. Aus 1.000 angesprochenen Zielfirmen werden mit den Annahmen unten rund 8 Aufträge, also eine Gesamtquote von 0,8 Prozent.

Tabelle: Trichterrechnung im B2B, Annahmen der Redaktion, Stand 10/2026

Quelle: Eigene Rechnung der Redaktion, keine Marktzahlen. Alle Quoten sind Annahmen. Setzen Sie Ihre Werte aus den letzten zwei Quartalen ein.

Die Rechnung zeigt, wo der Hebel liegt. Steigt die Quote zum Termin von 15 auf 20 Prozent, werden aus denselben 400 Entscheidern 80 Termine, und die Aufträge steigen auf rund 10. Eine Angebotsquote von 55 statt 50 Prozent bringt dagegen weniger als 1 Auftrag mehr. Lesen Sie die Conversion Rate je Stufe deshalb im Vergleich der Stufen, nicht allein.

Was zeigte ein Fall aus der Praxis?

In einem Projekt für einen Anbieter von Gebäudetechnik zählte das Team seinen Trichter zum ersten Mal nach Stufen. Aus 300 angesprochenen Firmen erreichte es 120 Entscheider, vereinbarte 18 Termine, führte 14 davon und schrieb 4 Angebote. Es gewann einen Auftrag.

Der größte Einbruch lag zwischen Termin und Angebot: Nur 4 von 14 Terminen führten zu einem Angebot. Viele Gespräche liefen ohne Bedarf oder ohne Zeitpunkt. Das Team fragte deshalb schon beim Anruf nach Anlass und Frist und vereinbarte nur noch Termine, in denen beides genannt wurde.

Im Folgequartal standen aus 300 Firmen 118 Entscheider, 15 Termine, 13 geführte Gespräche, 7 Angebote und 2 Aufträge. Die Terminzahl sank leicht, die Angebotsquote stieg von 29 auf 54 Prozent. Die Telefonebene dafür beschreibt die Terminvereinbarung per Telefonakquise.

Wo finden Sie Lücken im Trichter?

Sie finden Lücken, indem Sie Quote und Zeit je Stufe mit Ihrem eigenen Wert des Vorquartals vergleichen. Eine Stufe fällt auf, wenn die Quote sinkt oder Kontakte länger liegen als sonst.

• Zählbar: Jede Stufe hat ein Ereignis mit Datum in Tabelle oder Kundensystem.
• Vergleich: Sie halten die Quoten der letzten zwei Quartale nebeneinander.
• Einbruch: Sie benennen die Stufe mit dem größten Abstand zum eigenen Wert.
• Ursache: Sie hören drei Gespräche dieser Stufe an, bevor Sie etwas ändern.
• Eine Änderung: Sie ändern pro Quartal nur eine Stufe, damit die Wirkung zuordenbar bleibt.
• Nachrechnen: Sie setzen die neue Quote in die Trichterrechnung ein und prüfen die Gesamtquote.

Kontakte, die oben in den Trichter kommen, heißen im Glossar Leads. Wo sie herkommen, entscheidet über die Zahl der Entscheider in Stufe zwei, nicht über die Quote danach.

Wann trägt ein Sales Funnel nicht?

Der Trichter trägt nicht, wenn Sie wenige Aufträge im Jahr haben: Mit unter etwa zehn Abschlüssen sind Quoten je Stufe zu grob, um daraus etwas abzuleiten. Er trägt auch nicht bei Kaufprozessen, die kein Mal in einer Richtung durchlaufen werden, etwa bei Rahmenverträgen mit Neuverhandlung oder bei Projekten mit wechselndem Kaufgremium.

Außerdem verleitet das Bild dazu, nur auf die Zahl zu schauen. Eine hohe Quote bei Terminen sagt nichts, wenn die Termine keinen Bedarf haben. Und wenn die Zielliste die falschen Firmen enthält, hilft keine Verbesserung in den Stufen darunter.

Häufig gestellte Fragen

Wie unterscheidet sich der Sales Funnel im B2B vom B2C?

Im B2B entscheiden meist mehrere Personen, und die Zeit zwischen erstem Gespräch und Auftrag ist länger. Der Trichter hat dort weniger, aber teurere Fälle, und Sie zählen Gespräche statt Klicks. Im B2C zählen Sie Besucher und Käufe, und der Weg dauert oft nur eine Sitzung.

Welche Rolle spielt AIDA im Sales Funnel?

AIDA steht für Attention, Interest, Desire, Action und ist ein älteres Stufenmodell mit denselben Grundgedanken wie der Trichter. Die vier Stufen oben entsprechen ihm bis auf Desire, das in der Entscheidungsstufe steckt. Sie brauchen kein zweites Modell, solange Ihre Stufen messbar sind.

Wie viele Stufen sollte mein Trichter haben?

So viele, wie Sie zählen können. Für den Start genügen vier bis sechs Stufen, jede mit einem Ereignis, das in Ihrer Tabelle oder Ihrem Kundensystem als Datum steht. Eine Stufe ohne zählbares Ereignis misst nichts und kann raus.

Welche Conversion Rate ist im Trichter gut?

Eine allgemeine Zahl wäre geraten, Branche, Zielgruppe und Auftragswert verändern sie stark. Vergleichen Sie jede Stufe mit Ihrem eigenen Wert der letzten zwei Quartale. Ein Einbruch gegen den eigenen Wert ist ein Befund, ein Abstand zu einem fremden Durchschnitt ist keiner.

Kann ich einen Sales Funnel in Excel bauen?

Ja, mit einer Tabelle, in der jede Zeile einen Kontakt trägt und eine Spalte je Stufe das Datum des Eintritts. Eine Pivot-Tabelle zählt dann die Kontakte je Stufe, die Quote ist die Zeile durch die vorherige. Für mehrere Bearbeiter pro Kontakt lohnt sich ein Kundensystem.