Listung im Handel: So gelingt der Einstieg bei Category Managern

Wer diese Angaben liefert, verkürzt die Entscheidung. Wer nur Produkte präsentiert, wartet meist auf den nächsten Termin.

Stand: Oktober 2026.

Was entscheidet der Einkäufer bei einer Listung?

Der Einkäufer entscheidet, ob ein Produkt einen Platz im Sortiment bekommt. Dieser Platz kostet den Händler Fläche, Zeit für die Regalpflege und Kapital im Lager. Er fragt daher drei Dinge: Bringt das Produkt Rohertrag, verdrängt es ein anderes Produkt, und wie viel Aufwand macht es?

Für Sie heißt das: Ihre Unterlagen beantworten diese drei Fragen, bevor er sie stellt. Ein gutes Produkt reicht nicht, wenn die Kalkulation fehlt.

Welche Zahlen gehören in die Listungsunterlagen?

Die Tabelle zeigt die Angaben, die in den meisten Gesprächen gebraucht werden:

Quelle: Einordnung der Redaktion. Die Zahlen für Ihr Produkt liefern Sie selbst.

Praxisbeispiel: Die Rechnung für eine Listung bei einem Hersteller von Lebensmitteln

In einem Projekt für einen Hersteller von Lebensmitteln stellte das Team die Listungsunterlagen für einen Regionalhändler um. Die Unterlagen zeigten bisher nur Verpackung und Preis. Danach kam eine Rechnung dazu, die der Einkäufer selbst nachvollziehen konnte.

Die Zahlen sind ein anonymisiertes Praxisbeispiel. Die Abverkaufsmenge ist die wichtigste Annahme. Ohne Test in wenigen Filialen wäre sie ein Versprechen, das der Händler zu Recht prüft. Der Einkäufer entschied nach dem Test, nicht nach dem Angebot.

Wann lohnt sich die Listung nicht?

Nicht jede Listung trägt. Lassen Sie es, wenn:

• der Rohertrag nach Abzug von Aktionen, Regalpflege und Konditionen nicht positiv ist. Rechnen Sie das vorher durch.
• Ihr Produkt zu einem Sortiment passt, das der Händler gerade abbaut. Dann verschwendet die Verhandlung Zeit.
• der Händler nur eine Listung gegen Gegenleistungen anbietet, die Sie nicht geben können. Prüfen Sie die Bedingungen schriftlich.
• Sie keinen Test planen können. Ohne Test bleibt die Abverkaufsannahme eine Vermutung.

Ein Gegenargument gegen die eigene Position: Eine Listung ist kein Umsatz, solange der Händler das Produkt nicht bestellt. Planen Sie den Lagerbedarf erst, wenn die Bestellung vorliegt.

Wie gehen Sie den Einstieg Schritt für Schritt an?

1. Zuständigkeit klären. Finden Sie den Category Manager für Ihre Warengruppe. Der Leitfaden zum Gespräch mit dem Category Manager im Handel zeigt die Fragen für das Erstgespräch.
2. Kalkulation vorbereiten. Erstellen Sie die Tabelle oben mit Ihren echten Zahlen und markieren Sie jede Annahme.
3. Erstgespräch führen. Stellen Sie eine Frage zum Sortiment, bevor Sie das Produkt zeigen.
4. Test anbieten. Schlagen Sie vier bis sechs Filialen für acht Wochen vor, mit einem klaren Erfolgskriterium.
5. Ergebnis auswerten. Teilen Sie die Zahlen nach dem Test mit dem Einkäufer, auch wenn sie schwach sind.

Für die Verhandlung über Preis und Konditionen hilft der Leitfaden zur Preisverhandlung im B2B. Der Leitfaden zum Verhandeln mit dem Einkauf ergänzt den Ablauf.

Checkliste für die Listung

• Category Manager und Zuständigkeit für die Warengruppe bestätigt
• Einkaufspreis, Verkaufspreis und Rohertrag kalkuliert
• Jede Abverkaufsannahme als Annahme gekennzeichnet
• Testvorschlag mit Filialen, Zeitraum und Erfolgskriterium vorbereitet
• Aktionsvorschlag mit Start und Pflege formuliert
• Referenzen geprüft, die Sie nennen dürfen

Wie messen Sie den Erfolg der Listung?

Verfolgen Sie nach dem Test den Abverkauf je Filiale und Woche und vergleichen Sie ihn mit der Annahme. Weicht er deutlich ab, korrigieren Sie die Kalkulation vor dem nächsten Gespräch. Die Kennzahlen im Vertrieb helfen bei der Einordnung.

Wenn Sie zusätzlich Gespräche mit Einkaufsverantwortlichen im Handel brauchen, vereinbaren wir diese am Telefon. Die Leistung beschreibt die Leistungsseite zur Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet Listung im Handel?

Eine Listung ist die Aufnahme eines Produkts ins Sortiment eines Händlers. Ohne Listung landet das Produkt nicht im Regal oder im Online-Shop des Händlers. Der Einkäufer, oft Category Manager genannt, entscheidet darüber.

Wer entscheidet über die Listung?

Meist der Category Manager für die Warengruppe, in größeren Häusern zusammen mit dem Einkaufsleiter. Je nach Händler kommen Abstimmungen mit Filialleitung und Logistik dazu. Klären Sie den Weg früh, sonst verlieren Sie Wochen.

Welche Zahlen braucht der Einkäufer?

Einkaufspreis, empfohlener Verkaufspreis, erwartete Abverkaufsmenge je Filiale und Woche sowie der Rohertrag. Ohne diese Zahlen entscheidet er nach Bauchgefühl oder gar nicht.

Wie rechne ich den Rohertrag je Woche?

Rohertrag je Stück mal Abverkauf je Filiale und Woche mal Anzahl Filialen. Beispiel: 2,70 Euro je Stück, 40 Stück je Filiale, 120 Filialen ergeben 12.960 Euro je Woche. Die Abverkaufsmenge ist eine Annahme, die Sie belegen oder als Test kennzeichnen.

Wann lohnt sich eine Listung nicht?

Wenn die Marge den Aufwand für Regalpflege, Aktionen und Konditionen nicht deckt. Auch ein Regalplatz, der schon an einen starken Wettbewerber vergeben ist, rechtfertigt die Verhandlung oft nicht.

Wie viele Gespräche braucht eine Listung?

Oft mehrere. Planen Sie ein Erstgespräch, ein Gespräch mit Zahlen und einen Test in wenigen Filialen. Ein Test mit klaren Kennzahlen macht die zweite Runde leichter.

Kann KRAUSS die Listung für mich verhandeln?

Nein. Wir vereinbaren am Telefon Gespräche mit Einkaufsverantwortlichen im Handel. Die Verhandlung, die Konditionen und die Listung führen Sie selbst.

Welche Unterlagen gehören zur Listung?

Ein Datenblatt mit Artikelnummer, Gewicht und Maßen, eine Kalkulation mit Einkaufspreis und Spanne, ein Aktionsvorschlag und Referenzen, die Sie nennen dürfen. Fehlt eine dieser Angaben, verschiebt der Einkäufer die Entscheidung.