Kaltmail im B2B: Wann E-Mail-Werbung rechtlich zulässig ist

Ist eine Kaltmail im B2B erlaubt?

Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne diese Einwilligung eine unzumutbare Belästigung. Die Vorschrift nennt keinen Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Wer einem Einkaufsleiter eine unverlangte Werbemail schreibt, braucht dieselbe Grundlage wie für eine Mail an eine Privatperson.

Das Gesetz (§ 7 UWG, abgerufen am 09.10.2026 auf gesetze-im-internet.de) schützt damit den Empfänger vor Werbung, die er nicht bestellt hat. Die Frage, ob eine Mail im Einzelfall stört, stellt sich dann gar nicht mehr.

Wann greift die Ausnahme für Bestandskunden?

Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG gilt nur, wenn vier Bedingungen zugleich erfüllt sind:

• Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
• Sie nutzen die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Der Kunde wurde bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen, ohne Kosten über den Basistarif.

Fehlt eine Bedingung, greift die Ausnahme nicht. Die Ausnahme passt also zu einer Mail an einen Kunden, der beim Kauf seine Adresse hinterlassen hat, und nicht zu einer Liste aus einer Messe oder einem Verzeichnis.

Was gilt für gekaufte Adresslisten?

Eine gekaufte Liste ersetzt keine Einwilligung. Die Ausnahme verlangt, dass der Kunde Ihnen die Adresse im Verkauf gegeben hat. Ein Datenhändler kann diese Bedingung nicht erfüllen, und auch der Eintrag in einem öffentlichen Verzeichnis macht aus einer Adresse keine Einwilligung zur Werbung.

Im Praxisbeispiel unten geht es um einen anderen Schritt: die Prüfung einer vorhandenen Liste vor einer Telefonaktion. Der Schritt ist ebenso wichtig, weil er die Zahl der Kontakte ohne Grundlage sichtbar macht.

Praxisbeispiel: 430 Einträge fielen beim Abgleich weg

Vor der Telefonaktion ist der Abgleich mit dem Widerspruchsbestand der erste Schritt, nicht der letzte.

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik lag eine Adressliste mit 2.300 Einträgen vor. Der Abgleich mit dem Widerspruchsbestand und mit den Einträgen ohne Anlass entfernte 430 Adressen. Von den verbleibenden 1.870 Einträgen wurden nur die Firmen angerufen, für die ein konkreter Anlass vorlag, etwa eine Anfrage zu einer Wartung. Die Liste blieb 2 Wochen im Einsatz und wurde danach erneut abgeglichen.

Welche Regel gilt für welchen Kanal?

Die Tabelle zeigt die Grundregeln für den B2B-Vertrieb. Sie ersetzt keine Prüfung im Einzelfall.

Tabelle: Regeln nach UWG § 7, Stand 09.10.2026

Quelle: Gesetzestext auf gesetze-im-internet.de, abgerufen am 09.10.2026.

Wann trägt die Ausnahme nicht?

Die Bestandskunden-Ausnahme trägt nicht, wenn Sie die Mail als Neukundenwerbung tarnen. Sie greift auch nicht, wenn das Angebot mit der Kundenbeziehung nichts zu tun hat, denn dann fehlt die "ähnliche Ware oder Dienstleistung". Wer außerdem Absender verschleiert oder keine gültige Adresse zum Widerspruch angibt, verliert die Ausnahme ebenfalls (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

Ein Gegenargument aus der Praxis lautet: "Das machen doch alle." Das ist kein Maßstab. Die Vorschrift verlangt eine Einwilligung, und die Häufigkeit eines Verstoßes macht ihn nicht zulässig.

Checkliste vor der nächsten Mail

• Liegt eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers für diese Werbung vor?
• Hat der Kunde die Adresse im Verkauf selbst angegeben?
• Geht es um eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen?
• Gab es einen Widerspruch, und steht die Adresse in der Sperrliste?
• Enthält jede Mail einen Hinweis auf das Widerspruchsrecht und eine gültige Adresse dafür?
• Ist der Absender klar erkennbar?
• Ist die Rechtsprüfung dokumentiert und von einem Menschen gegengezeichnet?

Wie passt das zur Telefonakquise?

KRAUSS führt die Telefonebene und die Terminierung durch. E-Mail-Versand gehört nicht zu unserem Angebot. Wer Telefon und Mail kombiniert, braucht für jeden Kanal eine eigene Prüfung. Die Checkliste zu Telefonanrufen steht unter Kaltakquise Recht B2B, die Leistung der Telefonakquise unter Telefonakquise.

Ein Erstgespräch klärt, welcher Kanal für Ihre Zielgruppe passt und welche Prüfung davor nötig ist.

Stand: 09.10.2026. Dieser Text ist keine Rechtsberatung. Im Einzelfall klärt eine Rechtsberatung, ob eine Einwilligung trägt.

Häufig gestellte Fragen

Ist eine Kaltmail im B2B erlaubt?

Nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nennt Werbung mit elektronischer Post ohne diese Einwilligung als unzumutbare Belästigung. Der Wortlaut macht keinen Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine Kaltmail an einen Geschäftsführer braucht deshalb dieselbe Grundlage wie eine Mail an eine Privatperson.

Reicht ein berechtigtes Interesse für eine Kaltmail?

Für die Werbung nach dem UWG nicht. Das Gesetz fragt nach einer ausdrücklichen Einwilligung, nicht nach einem berechtigten Interesse. Ob Ihre Datenverarbeitung nach der DSGVO zulässig ist, ist eine zweite Frage, die Sie getrennt prüfen.

Gilt die Ausnahme für Bestandskunden?

Ja, aber nur eng. Nach § 7 Abs. 3 UWG müssen vier Bedingungen zugleich erfüllt sein: Sie haben die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf vom Kunden erhalten, Sie nutzen sie für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei der Erhebung und bei jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen.

Darf ich eine gekaufte Adressliste anschreiben?

Per E-Mail nicht ohne Einwilligung. Die Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG setzt voraus, dass der Kunde Ihnen die Adresse selbst im Verkauf gegeben hat. Eine gekaufte Liste erfüllt diese Voraussetzung nicht, auch wenn die Adressen aus dem Internet stammen.

Gilt für Telefonanrufe dieselbe Regel?

Nein, der Telefonanruf hat eine eigene Regel. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG braucht ein Anruf bei einem sonstigen Marktteilnehmer zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Die Checkliste Kaltakquise Recht B2B führt durch die Prüfung vor dem Anruf.