Welche Arten von Vertrieb gibt es: Ein Überblick über Vertriebskanäle und -methoden

Stand: Oktober 2026.

Welche Arten von Vertrieb gibt es im B2B?

Fünf Wege decken fast jeden B2B-Vertrieb ab. Welcher passt, hängt von Erklärungsbedarf, Auftragswert und der Zahl möglicher Kunden ab.

Tabelle: Vertriebsarten im B2B mit Stärke und Grenze, Einordnung der Redaktion

Quelle: Einordnung der Redaktion, Stand 10/2026.

Strukturvertrieb und Multi-Level-Marketing zahlen Provision auch für angeworbene Verkäufer. Für den Verkauf an Unternehmen eignen sie sich selten, weil Einkäufer Beratung und Referenzen erwarten. Eine ausführliche Einordnung aller Kanäle bietet die Seite Vertriebskanäle im B2B.

Was unterscheidet direkten und indirekten Vertrieb?

Im direkten Vertrieb gehören Kundenbeziehung und Daten Ihnen, und Sie tragen alle Kosten selbst. Im indirekten Vertrieb teilt ein Dritter Kosten und Arbeit, dafür verlieren Sie Nähe zum Kunden und einen Teil der Marge.

Das hat eine praktische Folge: Wer nur indirekt verkauft, kennt oft nicht einmal seine Endkunden. Ein Hersteller, der Händlern nur Ware liefert, erfährt nicht, warum Kunden abspringen. Der direkte Kanal liefert diese Information, der indirekte liefert Reichweite. Kombinationen beschreibt der Beitrag zum Multikanal-Vertrieb.

Welcher Vertriebskanal passt zu Ihrem Produkt?

Prüfen Sie drei Merkmale, in dieser Reihenfolge:

1. Erklärungsbedarf. Muss ein Mensch das Produkt erklären, scheidet der reine Onlineshop aus.
2. Auftragswert. Je höher er liegt, desto eher trägt ein persönlicher Kanal die Kosten je Kontakt.
3. Zahl möglicher Kunden. Bei wenigen hundert Betrieben lohnt der persönliche Weg. Bei Zehntausenden skaliert der Onlineweg besser.

Wer die möglichen Kunden erst definieren muss, beginnt mit der Zielgruppenanalyse. Wie sich die Kanäle im Alltag in den Verkaufsprozess einfügen, zeigt die Seite zum B2B-Vertrieb.

Was zeigte ein Fall aus der Praxis?

In einem Projekt für einen Hersteller von Gewerbespülmaschinen lief der Verkauf bisher nur über vier Fachhändler. Der Hersteller kannte von rund 120 Endkunden im Bestand nur 35 mit Namen.

Er ergänzte einen Direktkanal am Telefon für Betriebe, die kein Händler betreute. In sechs Wochen führten 140 Anrufe zu 31 Gesprächen mit Entscheidern, 7 Terminen und 2 Aufträgen. Die Händler behielten ihre Bestandskunden, deshalb entstand kein Streit um Kunden. Das ist ein Einzelfall mit kleiner Stichprobe und kein Richtwert. Die Wirkung hängt von Produkt und Zielliste ab.

Was kostet ein Auftrag je Kanal? Eine Rechnung

Bei einem Auftragswert von 12.000 Euro kostet ein Auftrag über den Handelsvertreter rund 960 Euro, über den Innendienst rund 1.375 Euro und über den Außendienst rund 1.800 Euro. Alle Werte sind Annahmen. Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein.

Tabelle: Kosten je Auftrag nach Kanal, Annahmen, Rechenweg in Klammern

Quelle: eigene Rechnung mit Annahmen, Stand 10/2026. Die Rechnung vergleicht Kosten, nicht Wirkung: Ein Handelsvertreter mit fünf Aufträgen im Monat muss Ihr Produkt erst einmal aktiv verkaufen. Wie Sie Ihre Vertriebskosten vollständig erfassen, erklärt die Seite Vertriebskosten berechnen.

Wann trägt die Wahl eines Kanals nicht?

Der Außendienst trägt nicht, wenn der Auftragswert niedrig ist: Bei 2.000 Euro je Auftrag frisst ein Besuch den Deckungsbeitrag. Der Handelsvertreter trägt nicht, wenn Sie ihm die Bestandskunden überlassen und er nur verwaltet. Händler tragen nicht, wenn Verträge Gebietsschutz festschreiben und Sie dadurch keinen Direktkanal aufbauen können. Der Onlineshop trägt nicht bei Produkten, die jemand erklären muss.

Auch das Telefon trägt nicht für jeden: Kennen Sie nur 40 mögliche Kunden persönlich, ist der direkte Besuch besser. Wo der Telefonkanal passt und Sie Gespräche und Terminierung auslagern wollen, finden Sie das Angebot unter Telefonakquise und Terminvereinbarung. Wer mehrere Kanäle ohne Regeln startet, erzeugt Streit zwischen den Kanälen.

Welche Checkliste hilft bei der Kanalwahl?

• Erklärungsbedarf des Produkts in einem Satz beschrieben
• Auftragswert und Deckungsbeitrag je Auftrag bekannt
• Zahl möglicher Kunden in Ihrem Markt geschätzt
• Kosten je Auftrag für zwei Kanäle gerechnet
• Regel festgelegt, welcher Kanal welche Kunden bedient
• Pilot mit Dauer, Zielzahl und Verantwortlichem geplant
• Kontaktdaten der Endkunden im eigenen CRM gespeichert

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Vertriebsart und Vertriebskanal?

Die Vertriebsart sagt, wer verkauft: Ihr eigenes Team (direkt) oder ein Dritter (indirekt). Der Vertriebskanal sagt, wie der Kontakt läuft, etwa per Besuch, Telefon oder Onlineshop. Ein direkter Vertrieb kann über mehrere Kanäle laufen.

Darf ich mehrere Vertriebskanäle gleichzeitig nutzen?

Ja, die meisten Unternehmen kombinieren Kanäle. Legen Sie vorher fest, welcher Kanal welche Kunden bedient, und halten Sie das schriftlich fest. Ohne diese Regel streiten Händler und eigener Vertrieb um dieselben Kunden.

Ab wann lohnt sich ein eigener Außendienst?

Er lohnt sich, wenn der Deckungsbeitrag eines Auftrags die Kosten für Besuche und Reisezeit klar übersteigt. Teilen Sie die Monatskosten eines Außendienstlers durch die Aufträge, die er im Schnitt schließt, und vergleichen Sie das Ergebnis mit Ihrem Deckungsbeitrag je Auftrag.

Wie starte ich einen neuen Kanal mit kleinem Risiko?

Starten Sie mit einem Pilot für sechs bis acht Wochen in einem Kundensegment. Legen Sie vorab fest, welche Zahl den Pilot trägt, etwa Termine oder Aufträge je 100 Kontakte. Danach entscheiden Sie anhand der Zahlen, nicht nach Gefühl.

Welche Kennzahlen zeigen, ob ein Vertriebskanal trägt?

Messen Sie Kosten je Auftrag, Aufträge je 100 Kontakte und den Umsatzanteil des Kanals. Zusammen zeigen sie, ob der Kanal günstig, wirksam und groß genug ist. Eine Zahl allein täuscht.