Aufbau einer Vertriebsstruktur: Effiziente Wege zur Optimierung Ihres Vertriebsnetzes

Die Struktur folgt dem Ziel, nicht dem Organigramm.

Welche Modelle gibt es für eine Vertriebsstruktur?

Es gibt vier Grundmodelle, nach Gebiet, nach Branche, nach Kundengröße und nach Kundenphase. Meist mischen Mittelständler zwei davon.

Tabelle: Vertriebsstrukturen im Überblick, Redaktion, Stand 10/2026

Das Glossar erklärt den Außendienst und den Handelsvertreter. Ein häufiger Mittelweg: Gebiet für den Bestand, Branche für die Neukunden.

Welche Rollen braucht ein Vertriebsteam?

Ein Vertriebsteam im Mittelstand braucht fünf Rollen, die nicht fünf Personen sein müssen. Wichtig ist, dass jede Aufgabe einen Besitzer hat.

Tabelle: Rollen im B2B-Vertrieb, Redaktion, Stand 10/2026

Wie sich der Innendienst vom Außendienst abgrenzt, erklärt der Beitrag Inside Sales. Die Aufgaben der Leitung stehen im Beitrag Was macht ein Vertriebsleiter.

Wie viele Außendienstler brauchen Sie? Eine Kapazitätsrechnung

Für 80 Neukundenaufträge im Jahr brauchen Sie im Beispiel 2,5 Außendienstler. Alle Werte sind Annahmen, setzen Sie Ihre eigenen ein.

Rechnung: Kapazität im Außendienst, alle Werte als Annahme, Stand 10/2026

Verlagern Sie den Erstkontakt in Telefon und Video, steigt der Anteil für Neukunden bei gleicher Personenzahl. Wenn Sie 60 statt 40 Prozent der Besuchszeit für Neukunden einsetzen, brauchen Sie nur noch 1,7 Außendienstler. Wie das geht, zeigt der Leitfaden Außendienst entlasten.

Praxisbeispiel: Mischrollen trennen bei sechs Vertrieblern

In einem Projekt für einen Hersteller von Laborausrüstung arbeiteten sechs Vertriebler in Mischrollen: Bestand und Neukunden in einem Gebiet. Die Zeiterfassung über vier Wochen zeigte, dass nur 18 Prozent der Besuchszeit in Neukunden flossen, der Rest in Bestandskunden, die ohnehin bestellten. Neukundentermine: durchschnittlich 14 im Monat.

Der Hersteller trennte die Rollen: zwei Vertriebler nur für Neukunden, vier für Bestand, den Erstkontakt übernahm ein Telefonteam. Nach drei Monaten lag die Zahl der Neukundentermine bei 31 im Monat, die Bestandskunden-Umsätze blieben stabil. Die Zahlen zeigen ein Beispiel, Ihre Ausgangslage kennt nur Ihre Zeiterfassung.

Wann lohnt sich eine Trennung nach Rollen nicht?

Eine Trennung in Hunter und Farmer lohnt sich nicht in jedem Unternehmen. Die Grenzen:

• Weniger als fünf Vertriebler: Mit drei Personen sind Mischrollen flexibler, eine Trennung schafft Wartezeiten.
• Beratungsintensive Kunden: Wenn der Erstkontakt zum Kunden die Beziehung prägt, ist die Übergabe nach dem Erstauftrag ein Bruch.
• Fehlende Provisionsregeln: Ohne klare Regel, wer den Umsatz aus dem Bestandskunden bekommt, entstehen Konflikte. Siehe das Glossar Provision.
• Kein CRM: Ohne gepflegte Übergabe im CRM geht der Wissensvorsprung verloren.
• Neuer Markt: Wer einen Markt erst erkundet, braucht Generalisten, keine Spezialrollen.

Vertriebsstruktur aufbauen: Checkliste

• Zeiterfassung über vier Wochen: Neukunden, Bestand, Verwaltung, Fahrt.
• Ziel für Neukundenaufträge im nächsten Jahr mit Zahl.
• Kapazitätsrechnung nach obigem Muster mit eigenen Quoten.
• Modell gewählt (Gebiet, Branche, Größe, Phase) und Grenzfälle benannt.
• Übergabe nach dem Erstauftrag mit Pflichtfeldern im CRM festgelegt.
• Provisions- und Zuständigkeitsregeln schriftlich.
• Nach 90 Tagen verglichen: Neukundentermine, Kosten je Neukunde, Bestandsumsatz.

Die Planung über zwölf Monate beschreibt der Leitfaden Vertriebsplanung und Jahresplan, den Aufbau einer Pipeline der Leitfaden Neukunden-Pipeline aufbauen.

Wann übernimmt ein Dienstleister den Erstkontakt?

Wenn Sie keine Hunter einstellen wollen oder die Terminierung keinen Platz in Ihrer Struktur hat, übernimmt eine externe Terminvereinbarung den Erstkontakt. Sie führt die Anrufe, Ihr Außendienst führt die Termine. Die Entscheidung dazu: Vertrieb auslagern entscheiden, der Überblick Vertrieb auslagern, die Leistung Telefonakquise und die Preise.

Häufig gestellte Fragen

Nach welchem Kriterium gliedert man Vertriebsgebiete?

Vertriebsgebiete gliedert man nach Region, Branche oder Phase des Kundenkontakts. Jedes Kriterium verteilt Kundenpflege und Neukundengewinnung anders auf die Mitarbeiter. Die Wahl richtet sich danach, wo Ihre Kunden tatsächlich sitzen und wie lang der Verkaufsprozess dauert und ob Ihr Team dafür genug Kapazität hat.

Wie plant man die Kapazität eines Vertriebsteams?

Die Kapazität ergibt sich aus Besuchen je Tag, Kundenzahl und Zeit für Angebote und Nachfassen. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Werten, denn fremde Quoten passen selten zu einem Team. Eine einfache Tabelle mit diesen Größen zeigt schnell, wie viele Mitarbeiter Sie für Ihr Ziel brauchen.

Lohnt sich die Trennung von Mischrollen im Vertrieb?

Eine Trennung lohnt sich, wenn ein Vertriebler gleichzeitig Erstkontakt, Angebot und Pflege übernimmt und dabei Abschlüsse liegen lässt. Erst eine klare Rollenverteilung zeigt, wo Zeit verloren geht. Vorher lohnt sich der Schritt meist nicht, weil die Kosten einer zusätzlichen Stelle sofort anfallen.

Welche Aufgaben sollte der Innendienst im Vertrieb übernehmen?

Der Innendienst übernimmt Terminvorbereitung, Angebotsnachfassen und die Pflege der Kontakte. Dadurch bleibt dem Außendienst mehr Zeit für Besuche bei Kunden mit Abschlusspotenzial. Wichtig ist, dass beide Teams dieselben Daten im System pflegen und Übergaben ohne Rückfragen gelingen, weil der Stand im System überall gleich ist.