Customer Lifetime Value berechnen: Formel, Beispiel und Grenzen

Die Qualität der Zahl hängt an den Annahmen, deshalb nennt dieser Beitrag jede einzeln.

Stand: Oktober 2026. Alle Zahlen im Beispiel sind Annahmen oder Projektwerte, keine Branchenwerte.

Wie berechnen Sie den Customer Lifetime Value?

Die Formel lautet: CLV = Umsatz je Kunde und Jahr × Deckungsbeitragsquote × Kundendauer in Jahren. Den Umsatz nehmen Sie aus der Buchhaltung, die Deckungsbeitragsquote aus der Kalkulation, die Kundendauer aus den abgeschlossenen Beziehungen.

1. Umsatz je Kunde und Jahr aus den Aufträgen der letzten zwölf Monate bilden.
2. Deckungsbeitragsquote aus Ihrer Kalkulation übernehmen: Umsatz minus variable Kosten, geteilt durch Umsatz.
3. Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung aus den beendeten Verträgen ermitteln.
4. Die drei Werte multiplizieren.

Rechenbeispiel mit offenen Annahmen

Das Beispiel rechnet mit einem Kunden, der jährlich 8.000 Euro Umsatz bringt. Ihre eigenen Zahlen setzen Sie ein.

Das Verhältnis von 3,8 zu 1 ist ein Ergebnis dieser Annahmen. Ändert sich die Kundendauer auf zwei Jahre, sinkt es auf rund 1,9 zu 1.

Praxisbeispiel: 5.460 Euro je Kunde

In einem Projekt für einen Anbieter von Kälte- und Lagertechnik hatten sechs Kunden Wartungsverträge über drei Jahre. Der Umsatz lag im Schnitt bei 5.200 Euro je Jahr, die Deckungsbeitragsquote aus der Kalkulation bei 35 Prozent.

Der CLV je Kunde lag damit bei 5.460 Euro. Das Team nutzte die Zahl, um den Preis für die Akquise festzulegen, und stellte fest, dass Verträge mit kurzer Laufzeit den Wert deutlich drückten. Die Zahlen stammen aus diesem Projekt, die Namen bleiben offen.

Wann der CLV in die Irre führt

• Ein hoher CLV durch einen einzelnen großen Kunden verdeckt, dass der Rest schwach ist. Rechnen Sie den Median mit.
• Eine Kundendauer aus wenigen Verträgen ist eine Vermutung. Kennzeichnen Sie sie so.
• Preiserhöhungen in der Zukunft gehören nicht in die Rechnung, solange sie nicht vereinbart sind.
• Ohne Deckungsbeitrag rechnen Sie mit Umsatz, und der Wert wird zu hoch.

Checkliste für die CLV-Rechnung

• Umsatz je Kunde aus den letzten zwölf Monaten
• Deckungsbeitragsquote aus der Kalkulation
• Kundendauer aus beendeten Verträgen, sonst als Annahme markiert
• Median neben dem Mittelwert ausgewiesen
• Verhältnis zum CAC berechnet

Die Kundenbindung im B2B erklärt die Säule zur Kundenbindung. Für die Gewinnung der Kunden, deren Wert Sie rechnen, hilft der Zielgruppen-Check. Den Preis der Akquise rechnet der Beitrag zur CAC-Formel vor. Die Kosten je Termin hilft der Leitfaden zur Rechnung einzuordnen.

Die Telefonakquise der KRAUSS-Terminierung finden Sie unter Telefonakquise. Für die Eingaben im Konfigurator geht es zu /preise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, ist der Betrag, den ein Kunde über die gesamte Beziehung zu Ihrem Unternehmen bringt. Er wird als Deckungsbeitrag gerechnet, nicht als Umsatz. Der Wert ist eine Schätzung, die mit der Zeit genauer wird.

Wie berechne ich den CLV einfach?

Multiplizieren Sie den Umsatz je Kunde und Jahr mit der Deckungsbeitragsquote und der durchschnittlichen Dauer der Beziehung in Jahren. Ein Beispiel mit offenen Annahmen steht im Beitrag. Ersetzen Sie die Annahmen durch Ihre Zahlen.

Welche Zahl sollte ich für die Kundendauer nehmen?

Nehmen Sie die durchschnittliche Dauer aus den Kunden, die bereits abgeschlossen sind. Bei jungen Kundenbeständen fehlen diese Daten. Dann rechnen Sie mit der Vertragslaufzeit und markieren die Zahl als Schätzung.

Warum rechnet man mit dem Deckungsbeitrag?

Der Umsatz enthält Material, Lohn und Fremdleistungen, die Sie bezahlen müssen. Der Deckungsbeitrag zeigt, was tatsächlich zum Ergebnis beiträgt. Ohne ihn überschätzen Sie den Wert eines Kunden deutlich.

Wie hängt der CLV mit dem CAC zusammen?

Der CLV zeigt den Wert, der CAC den Preis der Gewinnung. Erst das Verhältnis der beiden sagt, ob die Akquise sich trägt. Der CAC-Beitrag erklärt die Kosten im Detail.

Ab welcher Laufzeit lohnt sich die Akquise?

Das hängt vom CAC und vom Deckungsbeitrag ab. Rechnen Sie die Zeit aus, nach der ein Kunde den CAC zurückgezahlt hat. Ist diese Zeit länger als die Kundendauer, lohnt die Akquise nicht.

Wie oft sollte ich den CLV neu berechnen?

Einmal im Quartal, damit Änderungen bei Preisen oder Kundendauer sichtbar werden. Bei stark schwankenden Aufträgen reicht ein halbes Jahr. Dokumentieren Sie die Annahmen, damit der Vergleich gilt.

Wann ist der CLV wenig hilfreich?

Bei sehr wenigen Kunden ist die Zahl eine Schätzung ohne Basis. Auch bei Einmalaufträgen ohne Folgegeschäft sagt sie wenig. Dann nutzen Sie Auftragswert und Abschlussquote als einfachere Größen.