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Dieser Beitrag stammt von August 2024. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Die Customer Retention Rate zeigt den Anteil der Kunden, die Sie vom Jahresanfang bis zum Jahresende gehalten haben. Mit ihr messen Sie, ob der Bestand wächst oder schrumpft, und welche Kunden Sie verlieren. Dieser Beitrag rechnet vier Kennzahlen vor und zeigt, wo sie täuschen.
Stand: Oktober 2026. Die Zahlen im Beispiel sind Annahmen, keine Branchenwerte.
Was misst die Customer Retention Rate?
Die Retention Rate misst die Bindung im Bestand. Neukunden, die während des Zeitraums hinzukamen, zählen nicht in die Quote. Sie zeigt also nur, was mit dem vorhandenen Bestand geschah.
Die Zahl ist einfach, aber sie braucht eine saubere Kundenliste. Ohne Vertragsdatum und Kündigungsdatum lässt sie sich nicht sauber bilden.
Welche vier Kennzahlen gehören zur Kundenbindung?
- Retention Rate: Anteil der Kunden vom Jahresanfang, die noch Kunde sind.
- Churn-Rate: Anteil der verlorenen Kunden, also 100 minus Retention Rate.
- Net Revenue Retention: Umsatz des Bestands am Jahresende im Verhältnis zum Jahresanfang.
- Gründe je Kündigung: Die Gründe, die im Gespräch genannt werden, nach Kategorie gezählt.
Die ersten drei sind Zahlen, die vierte ist ein Text, den Sie zählen. Erst zusammen erklären sie den Verlust.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Rechenbeispiel: 84 Prozent Retention
Die Formel für die Retention Rate lautet: (Kunden am Jahresende minus Neukunden des Jahres) geteilt durch Kunden am Jahresanfang, mal 100.
| Schritt | Wert |
|---|---|
| Kunden am Jahresanfang | 140 |
| Neukunden im Jahr | 9 |
| Kunden am Jahresende | 127 |
| Kunden vom Anfang, die geblieben sind | 127 minus 9 = 118 |
| Retention Rate | 118 / 140 = 84,3 % |
| Churn-Rate | 15,7 % |
Die Zahl 127 stammt aus dem Jahresende, nicht aus dem Anfang. Wer die Neukunden nicht herausrechnet, kommt auf eine zu gute Quote.
Praxisbeispiel: 6 Kunden zurück nach dem Anruf
In einem Projekt für einen Anbieter von Hygienedienstleistungen lag die Retention Rate bei 84 Prozent. Das Team rief die 22 Kunden an, die im Jahr gekündigt hatten, und fragte nach dem Grund. Die häufigste Antwort war ein fehlender Ansprechpartner nach einem Personalwechsel.
Sechs der 22 Kunden entschieden sich in den folgenden drei Monaten für eine erneute Zusammenarbeit. Die Retention Rate stieg im Folgejahr auf 89 Prozent. Die Zahlen stammen aus diesem Projekt, die Namen bleiben offen.
Wann die Kennzahl täuscht
- Bei wenigen Kunden schwankt die Quote stark. Ein einziger Verlust verändert sie um mehrere Punkte.
- Eine hohe Retention bei niedrigem Umsatz je Kunde kann trotzdem ein schwaches Geschäft zeigen. Ergänzen Sie den Net Revenue Retention.
- Kündigungen, die aus einem Verkauf an einen anderen Kunden stammen, zählen als Verlust, obwohl der Umsatz bleibt.
- Die Zahl sagt nichts über die Ursache. Dafür brauchen Sie die Gründe.
Termine mit Kaufinteresse
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Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Checkliste für die Auswertung
- Kundenliste mit Vertragsdatum und Kündigungsdatum
- Neukunden des Zeitraums getrennt gezählt
- Churn-Rate aus der Retention Rate berechnet
- Gründe je Kündigung in Kategorien erfasst
- Reaktivierungen separat ausgewiesen
Die Grundlagen zur Kundenbindung im B2B stehen in der Säule zur Kundenbindung. Für die Rückgewinnung verlorener Kunden hilft der Leitfaden zur Reaktivierung per Telefon. Den Wert eines Kunden rechnet der Beitrag zum Customer Lifetime Value vor. Kennzahlen im Vertrieb erklärt das Glossar zu Kennzahlen im Vertrieb.
Für das Nachfassen nach einem Gespräch hilft die Checkliste zum Angebot nachfassen. Wenn Ihnen die Zeit für die Rückgewinnung fehlt, übernimmt KRAUSS die Telefonebene und die Terminierung. Die Leistung finden Sie unter Telefonakquise.
Häufig gestellte Fragen
Was ist die Customer Retention Rate?
Die Customer Retention Rate ist der Anteil der Kunden vom Jahresanfang, die am Jahresende noch Kunde sind. Neukunden aus dem Zeitraum rechnen Sie heraus. Die Zahl zeigt, wie gut Sie den Bestand halten.
Wie berechne ich die Retention Rate?
Ziehen Sie die Neukunden des Zeitraums von der Zahl der Kunden am Jahresende ab. Teilen Sie das Ergebnis durch die Kunden am Jahresanfang und multiplizieren Sie mit 100. Das Rechenbeispiel im Beitrag zeigt jeden Schritt.
Was ist die Churn-Rate?
Die Churn-Rate ist der Anteil der verlorenen Kunden in einem Zeitraum. Sie ergibt sich aus 100 minus der Retention Rate. Beide Zahlen sagen dasselbe, nur aus anderer Richtung.
Welche Retention Rate ist im B2B gut?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht, und eine belegte Branchenquote nennen wir nicht. Vergleichen Sie Ihren Wert mit Ihrem eigenen Vorjahr und mit Ihrem Ziel. Die Zahl hängt stark von der Vertragslaufzeit ab.
Was zeigt der Net Revenue Retention?
Der Net Revenue Retention zeigt, wie sich der Umsatz eines Kundenbestands verändert, also mit Verlusten, Preisen und Zusatzgeschäft. Er ist aussagekräftiger, wenn Kunden unterschiedlich viel bringen. Berechnen Sie ihn zusätzlich zur Retention Rate.
Wie oft soll ich die Kennzahlen prüfen?
Einmal im Quartal für die Retention Rate, weil sich Verlust in einem Monat kaum zeigt. Die Churn-Gründe prüfen Sie nach jeder Kündigung. Die Auswertung braucht eine saubere Kundenliste mit Vertragsdatum.
Hilft die Reaktivierung bei der Retention?
Sie holt verlorene Kunden zurück und verbessert die Zahl im Folgezeitraum. Die Reaktivierung am Telefon ist ein eigener Schritt mit eigener Quote. Messen Sie sie getrennt von der Bindung der aktiven Kunden.
Welche Grenzen hat die Retention Rate?
Sie sagt nicht, warum Kunden bleiben oder gehen. Bei sehr wenigen Kunden schwankt sie stark. Ergänzen Sie sie um Gründe aus Gesprächen und den Umsatz je Kunde.
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