Retentionsrate berechnen: Formel mit Rechenbeispiel

Die Retentionsrate zeigt, welcher Anteil Ihrer Kunden über einen Zeitraum bleibt. Die Formel ist einfach: Kunden am Ende, ohne Neukunden, geteilt durch Kunden am Anfang, mal 100. Dieser Beitrag zeigt die Rechnung in drei Schritten, ein Beispiel mit Bestandskunden und die Grenzen der Kennzahl.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen im Rechenbeispiel sind Annahmen.

Wie berechne ich die Retentionsrate in drei Schritten?

1. Kunden am Anfang zählen. Alle Kunden, die zu Beginn des Zeitraums aktiv waren.
2. Neukunden abziehen. Kunden, die im Zeitraum neu dazugekommen sind, bleiben außen vor.
3. Formel anwenden. (Kunden am Ende minus Neukunden) geteilt durch Kunden am Anfang, mal 100.

Rechenbeispiel (Annahmen): Ein Anbieter hat am 1. Januar 100 Kunden. Im Jahr kommen 20 neue dazu, am 31. Dezember sind es 85. Die Kunden am Ende ohne Neukunden sind 85 minus 20, also 65. Die Retentionsrate liegt bei 65 geteilt durch 100, mal 100, also 65 Prozent. Die Churn-Rate beträgt damit 35 Prozent.

Wie steigere ich die Rate?

Die Rate steigt, wenn die Gründe für Abgänge sinken. Erst erfassen, dann handeln:

• Fragen Sie jeden Kunden, der geht, nach dem Grund, mit festen Kategorien.
• Ordnen Sie die Gründe nach Häufigkeit und Umsatz.
• Wählen Sie für den häufigsten Grund eine Maßnahme und messen Sie ein Quartal lang.

Mögliche Maßnahmen sind ein fester Ansprechpartner, eine Rückmeldung nach jedem Projekt und eine Vorab-Information bei Änderungen. Ihr Wert zeigt sich erst, wenn der Grund dadurch seltener wird.

Wann ist die Rate nicht aussagekräftig?

• Bei kleinen Kundenzahlen schwankt sie stark. Ab etwa 30 Kunden am Anfang wird sie belastbarer.
• Bei unterschiedlichen Zeiträumen sind die Werte nicht vergleichbar.
• Wenn Kunden nach einem einmaligen Projekt gehen, sagt die Rate wenig über die Qualität aus.

Ein Gegenargument: Eine hohe Retentionsrate ist nicht automatisch gut. Wenn Sie Kunden mit niedrigem Deckungsbeitrag halten, die viel Betreuung brauchen, bleibt der Gewinn klein. Kombinieren Sie die Rate mit dem Deckungsbeitrag.

Praxisbeispiel: Die Rate nach einem Jahr

In einem Projekt für einen Hersteller von Hygienesystemen lag die Retentionsrate im Vorjahr bei 71 Prozent. Das Team erfasste die Gründe für Abgänge und fand, dass vier von sechs Abgängen einen Ansprechpartnerwechsel nannten. Es führte feste Ansprechpartner ein und lag im Folgejahr bei 78 Prozent.

Das Beispiel ist anonym und mit realistisch gewählten Zahlen beschrieben. Es zeigt die Methode, nicht einen sicheren Wert.

Wie richte ich die Auswertung ein?

• Zeitraum festlegen und nicht mehr ändern.
• Kunden am Anfang und am Ende in einer Liste führen.
• Neukunden in einer eigenen Spalte kennzeichnen.
• Gründe für Abgänge in festen Kategorien erfassen.

Die Begriffe passen zum Leitfaden zu Akquise-Kennzahlen. Für die Pflege von Bestandskunden zeigt die Seite Kundenreaktivierung per Telefon, wie ein Anruf aufgebaut ist. Der Leitfaden zur Reaktivierung enthält Gesprächsbausteine.

Eine Übersicht zur Akquise und zur Pflege der Kundenbasis finden Sie auf der Seite Kundenakquise. Eine Rechnung mit Ihren Zahlen machen Sie im Konfigurator. Öffentliche Preise zeigen wir dort nicht.

Häufige Fehler

• Neukunden in der Rate mitzählen.
• Zeiträume wechseln und Werte vergleichen.
• Die Rate ohne Gründe für Abgänge betrachten.
• Eine hohe Rate feiern, obwohl der Deckungsbeitrag sinkt.

Häufig gestellte Fragen

Wie berechne ich die Retentionsrate?

Kunden am Ende des Zeitraums, ohne die neu gewonnenen, geteilt durch die Kunden am Anfang des Zeitraums, mal 100. Bei 80 Kunden am Ende von 100 am Anfang, davon 10 neu, sind es 70 von 100, also 70 Prozent.

Was ist der Unterschied zwischen Retentionsrate und Churn-Rate?

Die Retentionsrate misst den Anteil der Kunden, die bleiben. Die Churn-Rate misst den Anteil, der geht. Beide ergänzen sich, und ein Wert von 90 Prozent Retention entspricht 10 Prozent Churn.

Welche Retentionsrate ist im B2B gut?

Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Vergleichen Sie Ihre Rate über die Zeit und nach Kundengröße. Ein Anstieg um einige Prozentpunkte innerhalb eines Jahres ist meist aussagekräftiger als ein Vergleich mit fremden Branchen.

Welchen Zeitraum soll ich wählen?

Ein Jahr für Projektgeschäfte, ein Quartal für laufende Verträge. Wichtig ist, dass Sie den Zeitraum immer gleich wählen, damit die Werte vergleichbar bleiben.

Wie wirken Neukunden auf die Rechnung?

Sie werden herausgerechnet. Die Retentionsrate misst nur Kunden, die schon am Anfang da waren. Neukunden stehen in einer eigenen Kennzahl.

Wann ist die Retentionsrate nicht aussagekräftig?

Bei kleinen Kundenzahlen schwankt sie stark. Ab etwa 30 Kunden am Anfang wird sie belastbarer. Bei weniger Kunden betrachten Sie die einzelnen Gründe für Abgänge.

Wie steigere ich die Retentionsrate?

Mit verlässlicher Erreichbarkeit, festen Ansprechpartnern und einer Rückmeldung nach jedem Projekt. Die Rate steigt, wenn die Gründe für Abgänge sinken. Erfassen Sie die Gründe, bevor Sie Maßnahmen wählen.

Wie verbinde ich die Rate mit dem Umsatz?

Rechnen Sie den Umsatz der gehaltenen Kunden hoch. Eine Verbesserung um fünf Prozentpunkte bei 100 Kunden mit je 8.000 Euro Umsatz bringt vier zusätzliche Kunden und 32.000 Euro im Jahr.