Lead Scoring: Methoden, Punkte und Schwellen für den B2B-Vertrieb

Ein gutes Modell spart Zeit, ein schlechtes sortiert die falschen Kontakte nach oben und kostet doppelt.

Stand: Oktober 2026. Das Praxisbeispiel stammt aus einem Projekt ohne Namen.

Wie baut man ein Lead-Scoring-Modell auf?

Beginnen Sie mit Ihren letzten zehn bis zwanzig Aufträgen. Notieren Sie Branche, Größe, Rolle des Ansprechpartners und den Weg bis zum Erstgespräch. Aus diesen Merkmalen entstehen die Profil-Punkte.

• Profil: Branche, Unternehmensgröße, Rolle, Standort
• Verhalten: Besuch der Preis- oder Leistungsseite, Antwort auf eine Mail, Teilnahme an einem Gespräch
• Abzüge: kein Bedarf, falscher Standort, Abmeldung

Ein Beispiel: Geschäftsführung in der Zielbranche bringt 20 Punkte, eine Antwort auf eine Mail 15 Punkte, ein Besuch der Startseite 2 Punkte. Die Gewichtung folgt aus Ihren Aufträgen, nicht aus Gefühl.

Welche Schwelle lohnt sich für die Übergabe?

Die Schwelle prüfen Sie an der Vergangenheit. Teilen Sie die Kontakte nach Punkten in drei Gruppen und zählen Sie, wie viele Termine und Aufträge jede Gruppe brachte. Liegt die Terminquote der oberen Gruppe klar über der mittleren, ist die Schwelle plausibel.

Die Rechnung dazu kann man selbst machen: Bei 200 Kontakten im Quartal und einer Terminquote von 12 Prozent in der oberen Gruppe entstehen 24 Termine. Liegt die mittlere Gruppe bei 3 Prozent, sind das 12 Termine aus 100 Kontakten. Der Unterschied zeigt, ob die Gewichtung trägt. Die Prozentwerte sind Annahmen, die Sie mit Ihren eigenen Zahlen ersetzen.

Praxisbeispiel: Ein Anbieter von Wartungsverträgen

In einem Projekt für einen Anbieter von Wartungsverträgen für Kältetechnik gingen vor dem Modell alle Website-Anfragen direkt an den Vertrieb. Von 140 Anfragen im Quartal führten 9 zu einem Termin. Nach dem Modell mit Profil-Punkten für Betriebsgröße und Verantwortung gingen nur noch 58 Kontakte an den Vertrieb, und 14 davon führten zu einem Termin.

Das Team lernte dabei, dass Verhalten allein wenig aussagt. Ein Kontakt, der dreimal die Preisseite öffnete, war oft eine Studentin oder ein Mitarbeiter eines Wettbewerbers. Die Gewichtung der Profil-Punkte wurde deshalb höher gesetzt.

Welche Fehler machen ein Modell wertlos?

• Zu viele Punkte für Verhalten, zu wenige für das Profil
• Keine Prüfung, ob die Punkte mit Aufträgen zusammenhängen
• Eine Schwelle, die nie geändert wird, obwohl sich das Angebot geändert hat
• Punkte ohne Dokumentation, sodass niemand den Stand erklären kann

Wann lohnt sich Lead Scoring nicht?

Bei weniger als etwa 50 Kontakten im Monat sortiert der Vertrieb die Liste schneller von Hand. Auch bei sehr unterschiedlichen Angeboten, die jeweils eigene Kriterien brauchen, ist ein einziges Modell oft zu grob. Dann entscheidet das Erstgespräch mehr als das Punktesystem.

Checkliste für den Start

• Letzte zehn bis zwanzig Aufträge nach Merkmalen auswerten
• Zehn bis fünfzehn Kriterien mit Punkten festlegen
• Drei Gruppen bilden und Terminquote je Gruppe messen
• Schwelle für die Übergabe schriftlich festlegen
• Modell im Quartal prüfen und dokumentieren

Ein Rechner für Ihre Wirtschaftlichkeit findet sich im Leitfaden zu Kosten je Termin, der den Preis je Termin aus Ihren Zahlen ableitet. Die Kriterien für die Qualifizierung am Telefon beschreibt die Checkliste zur Lead-Qualifizierung. Das Modell wirkt, wenn es mit der Lead-Qualifizierung zusammenarbeitet und die Übergabe an Telefonakquise klar regelt.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring vergibt Punkte für Profil und Verhalten eines Kontakts und sortiert ihn nach der Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses. Ab einer festen Schwelle geht der Kontakt an den Vertrieb.

Welche Punkte sind im B2B sinnvoll?

Profil-Punkte für Branche, Unternehmensgröße und Rolle, Verhaltens-Punkte für Besuche, Downloads und Antworten. Ein Modell mit zehn bis fünfzehn Kriterien ist für die meisten Teams gut zu pflegen.

Wie setzen Sie die Schwelle für die Übergabe?

Prüfen Sie die Schwelle an vergangenen Aufträgen. Liegt die Quote der Abschlüsse über der Schwelle deutlich höher als darunter, passt sie. Die Schwelle ändert sich, wenn sich das Angebot ändert.

Wie oft sollte das Modell überprüft werden?

Einmal im Quartal genügt für die meisten Teams. Prüfen Sie dabei die Trefferquote, also wie viele übergebene Kontakte zu Terminen führten.

Braucht Lead Scoring ein Marketing-Automation-System?

Nein, eine Tabelle mit Punkten und eine feste Regel im CRM reichen für den Start. Automatisierung lohnt, wenn täglich mehr als etwa 50 Kontakte bewertet werden.