Leadgenerierung B2B: Kanäle, Kennzahlen und Ablauf im Überblick

Wer wissen will, welcher Kanal sich lohnt, braucht die Kette vom Kontakt bis zum stattgefundenen Termin.

Stand: Oktober 2026. Das Beispiel stammt aus einem Projekt ohne Namen und ist gerundet.

Welche Kanäle gibt es im B2B?

Im B2B arbeiten die meisten Teams mit vier Kanälen: Telefon, Mail, Anzeigen und Empfehlungen. Messen und Veranstaltungen kommen dazu, wenn Ihre Zielkunden dort präsent sind.

• Telefon: erreicht Entscheider direkt, braucht aber gute Vorbereitung
• Mail: günstig, aber mit geringer Antwortquote bei Kaltkontakten
• Anzeigen: liefern Kontakte mit Interesse, oft ohne Bedarf im nächsten Quartal
• Empfehlungen: wenige, aber sehr qualifizierte Kontakte

Die Kanäle ergänzen sich. Ein Kontakt aus einer Anzeige wird oft erst am Telefon zum Gespräch.

Welche Kennzahlen zeigen den Erfolg?

Messen Sie die Kette, nicht nur die Anzahl. Die folgende Reihenfolge hat sich in der Praxis bewährt:

1. Kontakte je Woche
2. Erreichte Entscheider
3. Gespräche mit Bedarfsklärung
4. Vereinbarte Termine
5. Stattgefundene Termine
6. Aufträge

Die Quote von vereinbarten zu stattgefundenen Terminen zeigt, ob die Vorbereitung stimmt. Eine Ausfallquote über 30 Prozent weist oft auf einen Termin ohne klaren Anlass hin.

Praxisbeispiel: Ein Hersteller von Großküchentechnik

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik kamen im Quartal 64 Leads aus Anzeigen. 9 davon führten zu einem Termin, 7 fanden statt, und 1 Lead wurde zum Auftrag. Nach der Umstellung auf eine Qualifizierung am Telefon kamen 52 Leads, daraus 14 Termine, 12 davon fanden statt, und 3 wurden Aufträge.

Die Rechnung zeigt die Wirkung: Der Preis je Lead stieg, der Preis je Auftrag sank. Das ist eine Annahme aus diesem Projekt, keine Marktregel.

Wann lohnt sich eine Leadkampagne nicht?

Wenn Ihr Angebot in wenigen Wochen gekauft wird und Empfehlungen ausreichen, bringt eine bezahlte Kampagne oft wenig. Bei sehr kleinen Zielgruppen mit zehn oder weniger Entscheidern lohnt sich eher eine gezielte Ansprache per Hand.

Checkliste für den Start

• Zielgruppe mit Rollen beschreiben
• Kette von Kontakt bis Auftrag in einer Tabelle abbilden
• Übergaberegel festlegen
• Kosten je stattgefundenem Termin berechnen
• Rechtliche Voraussetzungen je Kanal prüfen (keine Rechtsberatung)

Der Überblick zur Leadgenerierung im B2B zeigt die Stufen als Ablauf. Die Berechnung der Kosten je Termin erklärt der Leitfaden zu Kosten je Termin. Mehr zu Preisen und Kosten je Lead steht im Wissen zu Kosten pro Lead. Für die Telefonarbeit siehe Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Leadgenerierung im B2B?

Leadgenerierung im B2B bringt Unternehmen mit Bedarf in ein Gespräch mit dem Vertrieb. Der Weg führt über Anzeigen, Empfehlungen, Telefon, Mail und Messen.

Welcher Kanal bringt die meisten Termine?

Das hängt von Markt und Angebot ab. Das Telefon bringt im B2B oft die meisten Termine, weil es Entscheider direkt erreicht. Anzeigen bringen mehr Kontakte, aber weniger Gespräche.

Welche Kennzahlen zählen bei Leads?

Zählen Sie Kontakte, Erreichbarkeit, Gespräche, Termine, stattgefundene Termine und Aufträge. Die Zahl der Leads allein sagt wenig.

Wie hoch darf ein Lead kosten?

Der Ziel-CPL ergibt sich aus Auftragswert, Marge und Abschlussquote. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen, bevor Sie einen Kanal bewerten.

Wie viel Zeit braucht eine Leadkampagne?

Planen Sie zwei bis vier Wochen für Vorbereitung und Pilot, bevor Sie Zahlen vergleichen. Erst danach sind Kanäle vergleichbar.