Marketing-Controlling B2B: Kosten je Termin statt Klicks messen

Stand: Oktober 2026.

Welche Kennzahlen gehören ins B2B-Marketing-Controlling?

Sechs Kennzahlen reichen für die meisten Teams. Jede beantwortet eine Frage, die der Vertrieb stellt, und jede braucht dieselbe Quelle: den Kanal, über den ein Kontakt kam.

Tabelle: Sechs Kennzahlen des B2B-Marketing-Controllings mit Formel und Leitfrage, Stand 10/2026

Die Begriffe stehen im Glossar: Kosten je Termin, Terminquote und Akquisekosten. Wer die Kennzahlen je Kanal einführt, trennt die Zahl nach Quelle und nicht nach Monat.

Wie rechne ich Kosten je Termin für einen Kanal?

Teilen Sie die Kosten eines Kanals durch die Zahl der Termine, die dieser Kanal erzeugt hat. Das Rechenbeispiel nutzt Annahmen, keine Marktdaten: 5.400 Euro Kosten im Quartal, 18 vereinbarte Termine, 12 davon stattgefunden, 3 Aufträge.

Tabelle: Rechenweg für einen Kanal mit 5.400 Euro Kosten, alle Werte sind Annahmen des Beispiels, Stand 10/2026

Der Unterschied zwischen 300 und 450 Euro ist der Ausfall. Ein Termin, der nicht stattfindet, kostet Geld und bindet Zeit im Außendienst. Deshalb steuern Sie nicht nur die Zahl der Termine, sondern die Quote der stattgefundenen Termine.

Warum sind Klicks im B2B die falsche Hauptzahl?

Ein Klick zeigt, dass jemand auf eine Anzeige reagiert hat. Er zeigt nicht, dass ein Entscheider Zeit für ein Gespräch hat, und er zeigt nicht, ob der Kontakt zum Kaufbedarf passt. Bei zwei Kanälen mit gleichen Klickkosten kann der eine elf Termine bringen und der andere keinen. Klicks sind deshalb nur ein Hilfswert, der nach dem Termin geprüft wird.

Was zeigt ein Beispiel aus der Praxis?

In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungsmaschinen liefen im dritten Quartal zwei Kanäle parallel: LinkedIn-Anzeigen für 4.800 Euro und eine Telefonaktion für 7.200 Euro. Die Anzeigen brachten 340 Klicks und 9 Termine, also rund 533 Euro je Termin. Die Telefonaktion brachte 14 Termine, also rund 514 Euro je Termin. Erst die Auswertung nach stattgefundenen Terminen zeigte den Unterschied: Von den neun Anzeigen-Terminen fanden sieben statt, von den 14 Telefon-Terminen zwölf. Der Kanal mit den meisten Klicks lag damit am Ende zurück.

Wann lohnt sich dieses Controlling nicht?

• Weniger als zehn Termine im Quartal. Eine Kennzahl aus wenigen Fällen schwankt von Monat zu Monat. Werten Sie dann über ein halbes Jahr aus.
• Markenaufbau ohne Terminziel. Wer Bekanntheit aufbaut, misst Reichweite und Erinnerung. Ein Termin-Controlling würde diese Arbeit falsch bewerten.
• Sehr lange Kaufzyklen. Liegt der Abschluss über ein Jahr hinaus, sagt die Abschlussquote eines Quartals wenig.
• Mehr Zeit für Auswertung als für Maßnahmen. Ein Bericht, der die Woche auffrisst, lohnt nicht. Eine Tabelle mit fünf Spalten reicht für den Anfang.

Das Gegenargument ist ernst: Eine Kennzahl, die nur Termine zählt, belohnt Kanäle, die viele weiche Termine erzeugen. Prüfen Sie deshalb monatlich, wie viele Termine je Kanal in einen Auftrag münden.

Checkliste für das Marketing-Controlling im B2B

• Jeder Kontakt im CRM trägt eine Quelle (Kanal, Kampagne, Datum)
• Kosten je Kanal liegen monatlich vor, auch interne Stunden
• Termine werden getrennt nach vereinbart und stattgefunden erfasst
• Aufträge werden dem Termin und dem Kanal zugeordnet
• Kennzahlen je Kanal stehen in einer Tabelle, die Marketing und Vertrieb gemeinsam lesen
• Ein Kanal wird je Quartal abgeschaltet oder ausgebaut, begründet mit der Kennzahl

Die Vorlage für die Terminübergabe steht in der Checkliste zur Übergabe an den Vertrieb. Die Methode für den Monatsbericht beschreibt der Leitfaden Akquise-Kennzahlen messen.

Wie hilft KRAUSS bei der Auswertung?

KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung und schaltet Anzeigen im Rahmen des Performance Marketings. Jeder Termin läuft mit Quelle durch den Wochenreport, damit Sie Kosten je stattgefundenem Termin sehen. Die Auswertung in Ihrem CRM und die Entscheidung über Budgets bleiben bei Ihnen. Für die eigene Rechnung nutzen Sie den Wirtschaftlichkeits-Rechner mit Ihren Zahlen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Marketing-Controlling im B2B?

Marketing-Controlling im B2B ordnet jeder Maßnahme Kosten und Ergebnisse zu, bis zum Termin und zum Auftrag. Es zeigt, welcher Kanal Verkaufstermine zu welchem Preis bringt, und hilft bei der Entscheidung über Budgets je Quartal.

Welche Kennzahl ist im B2B wichtiger, Klicks oder Termine?

Termine. Ein Klick beweist Interesse an einer Anzeige, aber keinen Gesprächstermin. Klicks bleiben als Hilfswert für die Anzeigenoptimierung sinnvoll, die Entscheidung über den Kanal trifft die Kennzahl Kosten je stattgefundenem Termin.

Wie oft sollte ich Marketing-Kanäle auswerten?

Monatlich für die Kosten und Termine, quartalsweise für Aufträge und Abschlussquoten. Monatliche Werte schwanken bei wenigen Terminen stark, deshalb entscheiden Sie Budgetänderungen erst nach einem Quartal.

Was kostet ein Termin im B2B?

Das hängt vom Kanal, von der Zielgruppe und von der Menge ab. Berechnen Sie den Wert für Ihren Fall mit Kosten je stattgefundenem Termin. Ein fester Richtwert aus fremden Projekten wäre für Ihren Markt nicht belastbar.

Was kostet das Marketing-Controlling bei KRAUSS?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Den Weg dorthin finden Sie unter Angebot konfigurieren.

Kann ich das Controlling mit einer Tabelle selbst aufbauen?

Ja. Eine Tabelle mit Kanal, Kosten, erreichten Entscheidern, vereinbarten und stattgefundenen Terminen sowie Aufträgen reicht für den Start. Wichtig ist die Quelle in jeder Zeile, sonst lässt sich keine Zahl einem Kanal zuordnen.

Ab wann sind die Zahlen belastbar?

Ab rund 30 Kontakten je Kanal und Zeitraum. Darunter entscheidet der Zufall, deshalb sollten Sie erst nach einem Quartal umsteuern.

Welche Quellen müssen im CRM stehen?

Kanal, Kampagne und Erstkontaktdatum. Ohne diese drei Felder fehlt die Zuordnung, und die Kennzahl Kosten je Auftrag lässt sich nicht bilden.