Vertriebskennzahlen: 6 Zahlen, die Ihre Akquise steuern

Stand: Oktober 2026

Welche Kennzahlen braucht die Vertriebsführung im B2B?

Sie brauchen Zahlen, die aufeinander aufbauen. Ein Kennzahlenbaum beginnt bei der Aktivität und endet beim Umsatz. Jede Stufe hat eine Quote, die Sie beeinflussen können.

Quelle: Berechnungsschema der Redaktion, Stand 10/2026. Die Quoten sind Beispiele, keine Branchenwerte.

Wie rechnen Sie einen Zielwert aus dem Baum zurück?

Starten Sie beim Umsatzziel und teilen Sie es durch den Umsatz je Auftrag. Das ergibt die Zahl der Aufträge. Teilen Sie diese durch die Abschlussquote, dann durch die Angebotsquote und so weiter bis zu den Kontakten.

Beispiel: Ein Team braucht 40 Neukundenaufträge im Jahr, bei 4 angenommenen Angeboten je Auftrag, also 160 Angebote. Bei 40 Prozent Angebotsquote je Termin braucht es 400 Termine, und bei 60 Prozent Terminquote je Gespräch sind dafür 667 Gespräche nötig. Die Prozentwerte sind Annahmen. Ersetzen Sie sie durch Ihre eigenen Zahlen, sobald Sie vier Wochen gemessen haben.

Welche Kennzahl sagt zuerst etwas über das Problem?

Die Terminquote. Sie liegt zwischen Gespräch und Angebot und trennt zwei Fehler. Kommt wenig Gesprächsquote, liegt es an der Liste oder dem Einstieg. Kommt viel Gesprächsquote und wenig Terminquote, fehlt der Anlass oder der nächste Schritt ist unklar.

Praxisbeispiel: Wo ging der Trichter verloren?

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik führte das Vertriebsteam 14 Wochen lang eine Liste mit diesen sechs Kennzahlen. Die Gesprächsquote lag bei rund 30 Prozent und war stabil. Die Terminquote fiel dagegen auf 2 von 10 Gesprächen. Nach einer Umstellung des Einstiegs auf einen konkreten Anlass stieg sie in den folgenden vier Wochen auf 3 von 10. Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet.

Wann lohnt sich dieser Kennzahlenbaum nicht?

Bei weniger als zehn Abschlüssen im Jahr ist die Statistik zu dünn. Dann reicht eine Liste mit Terminen, Angeboten und Aufträgen, und Sie prüfen die Quoten quartalsweise. Auch wenn Kontakte nicht sauber dokumentiert sind, bringt der Baum nichts. Erst eine saubere Notiz je Kontakt macht die Zahlen vergleichbar.

Wie führen Sie die Kennzahlen im Alltag?

• Eine Quelle für alle Kontakte, etwa das CRM oder eine geteilte Tabelle
• Jede Woche dieselben sechs Zahlen, nach Verantwortlichem getrennt
• Ein Zielwert für jede Quote, abgeleitet aus dem Umsatzziel
• Ein Gespräch im Monat über die Stufe mit der größten Lücke
• Eine Notiz je verlorenem Termin mit dem Grund

Die Vorlage für den Wochenbericht finden Sie als Muster im Leitfaden zu den Akquise-Kennzahlen.

Wo setzen Sie an, wenn die Terminquote fällt?

Zuerst den Anlass prüfen, dann den Einstieg, dann die Liste. Bei der Telefonakquise übernehmen wir die Ebene vom Erstkontakt bis zum vereinbarten Termin. Mehr zum Ablauf steht auf der Seite Terminvereinbarung für Vertriebsteams und im Leitfaden zu Akquise-Kennzahlen. Wer den Begriff sauber abgrenzen will, findet ihn im Glossar zur Vertriebsführung.

Für die erste Auswertung hilft der Neukunden-Check. Er stellt sechs Fragen zu Ihrer Akquise und zeigt, welche Kennzahl als Erstes fehlt.

Häufig gestellte Fragen

Welche Vertriebskennzahl sollte ich zuerst messen?

Messen Sie zuerst die Terminquote, also vereinbarte Termine geteilt durch Gespräche. Sie zeigt, ob Anlass und Einstieg wirken, bevor Angebote und Aufträge sichtbar werden.

Wie oft sollte ich Vertriebskennzahlen auswerten?

Eine wöchentliche Auswertung reicht für die Steuerung. Die Quoten sind bei kleinen Zahlen schwankend, deshalb vergleichen Sie Monate und nicht einzelne Wochen.

Was ist der Unterschied zwischen Gesprächsquote und Terminquote?

Die Gesprächsquote misst, wie oft Sie einen Entscheider erreichen. Die Terminquote misst, wie oft aus einem Gespräch ein vereinbarter Termin wird.

Ab wie vielen Abschlüssen lohnt ein Kennzahlenbaum?

Ab rund zehn Abschlüssen im Jahr liefert der Baum belastbare Quoten. Darunter reicht eine Liste mit Terminen, Angeboten und Aufträgen.

Woher stammen die Zielwerte für die einzelnen Quoten?

Sie leiten sie aus dem Umsatzziel rückwärts ab. Ein Branchenwert ist nur ein Startpunkt, Ihr eigener Vier-Wochen-Wert ist die bessere Grundlage.

Was gehört in den Wochenbericht?

Die sechs Kennzahlen je Verantwortlichem, der Zielwert je Quote und ein Satz zur größten Lücke mit einer konkreten Maßnahme für die nächste Woche.

Kann das CRM die Kennzahlen automatisch berechnen?

Viele CRM-Systeme können Stufen und Quoten auswerten, wenn jede Stufe als Status gepflegt wird. Ohne saubere Notiz je Kontakt bleiben die Zahlen aber unbrauchbar.

Hilft eine externe Agentur bei der Auswertung?

Eine Agentur liefert die Telefonebene und dokumentiert jeden Kontakt, Gespräch und Termin. Die Auswertung für Ihre Vertriebssteuerung bleibt bei Ihrem Team, das die Zielwerte festlegt.