Rechtssicheres Online-Marketing: Was § 7 UWG für B2B-Kontakte heißt

Werbung mit einem Telefonanruf gegenüber einem Unternehmen braucht dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung. E-Mail-Werbung braucht in der Regel die ausdrückliche Einwilligung. Diese Unterscheidung steht in § 7 UWG, und sie entscheidet, welcher Kanal für Ihre Akquise zulässig ist. Dieser Beitrag erklärt die Regeln für Anrufe, Mails und Anzeigen und zeigt, wie Sie jeden Kanal vor dem Start prüfen.

Stand: Oktober 2026. Keine Rechtsberatung: Die Auslegung im Einzelfall klärt Ihr Rechtsberater.

Was verlangt § 7 UWG bei Telefonwerbung an Unternehmen?

Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmen verlangt § 7 Absatz 2 Nummer 1 UWG zumindest die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen. Gegenüber Verbrauchern ist die ausdrückliche Einwilligung nötig. Der Wortlaut nennt den Anruf ausdrücklich als Fall, in dem eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist, wenn die Einwilligung fehlt.

Die mutmaßliche Einwilligung ist keine Formalität. Sie setzt voraus, dass Sie nach den Umständen annehmen dürfen, der Angerufene habe Interesse am Thema. Ein Anruf bei der Geschäftsführung einer Gastronomie über eine Reinigungslösung für die Küche hat einen Bezug. Ein Anruf ohne jeden Bezug zur Funktion des Gesprächspartners hat keinen.

Gilt für E-Mails dasselbe?

Nein. E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG eine unzumutbare Belästigung. Diese Regel gilt auch gegenüber Unternehmen. Die Ausnahme in Absatz 3 greift nur, wenn ein Unternehmer die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat, sie für eigene ähnliche Waren nutzt, der Kunde nicht widersprochen hat und bei jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

Für Kaltakquise per Mail heißt das: Eine Adresse aus einem Verzeichnis ohne ausdrückliche Einwilligung ist keine Grundlage für eine Werbemail. Die Ausnahme für Bestandskunden hilft nur, wenn es einen echten Verkauf gab und der Hinweis auf den Widerspruch bei jeder Nachricht steht.

Wie sieht eine Prüfung in der Praxis aus?

Ein Hersteller von Reinigungstechnik für Lebensmittelbetriebe prüfte vor dem Start seiner Akquise drei Kanäle. Das Team hatte 1.400 Adressen aus einem Verzeichnis und 85 Adressen aus früheren Verkäufen. Bei den 1.400 Adressen entschied es sich für Telefon mit Bezug zur Funktion und verzichtete auf Mails. Bei den 85 Bestandskunden prüfte es, ob der Verkauf und der Widerspruchshinweis den Voraussetzungen des Absatzes 3 entsprachen, und nahm nur die Adressen mit vollständigem Nachweis in die Mailliste auf. Von den 85 blieben 61 übrig.

Das Ergebnis war nicht spektakulär, aber belastbar. Die Liste war kleiner, der Nachweis lag vor, und die Telefonakquise startete ohne Beschwerde. Die Zahlen stammen aus dem Praxisbeispiel und sind keine Messwerte.

Wann reicht diese Prüfung nicht aus?

Die Prüfung reicht nicht, wenn Sie Daten aus Quellen kaufen, deren Einwilligung Sie nicht belegen können. Dann tragen Sie das Risiko, auch wenn Ihr Anruf selbst korrekt ist. Ebenso reicht sie nicht, wenn Sie Anzeigen mit Telefonnummern verwenden, die nicht zu Ihrem Unternehmen gehören, oder Mails ohne Absenderangabe versenden.

Bei Verbrauchern gelten schärfere Regeln. Dieser Beitrag behandelt B2B-Kontakte, und sobald Privatpersonen angesprochen werden, brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung für Anrufe.

Checkliste für jede Ansprache:

• Kanal benannt: Telefon, Mail oder Anzeige
• Bei Telefon: Bezug zur Funktion und zum Anlass dokumentiert
• Bei Mail: ausdrückliche Einwilligung oder Bestandskunden-Ausnahme nachgewiesen
• Jede Mail mit Widerspruchshinweis und vollständigem Absender
• Nachweis im CRM mit Datum, Quelle und Zweck

Die vollständige Prüfung für die Kaltakquise steht im Wissensbeitrag zur Kaltakquise und Recht und im Leitfaden zum Kaltakquise-Recht im B2B. Eine Checkliste für den Vertrag mit einer Terminierungsagentur finden Sie unter Vertrag Terminierungsagentur prüfen. Die Telefonebene von KRAUSS arbeitet nach diesen Vorgaben, die Auswahl der Adressen und die Prüfung der Rechtslage bleiben Ihre Aufgabe.

Passende Seiten zu diesem Thema: Kaltakquise-Agentur und Telemarketing B2B.

Häufig gestellte Fragen

Ist Telefonwerbung an Unternehmen erlaubt?

Telefonwerbung gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ist zulässig, wenn dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Gegenüber Verbrauchern verlangt das Gesetz eine ausdrückliche Einwilligung.

Darf ich Unternehmen per E-Mail kalt anschreiben?

Werbung mit elektronischer Post braucht nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG grundsätzlich eine ausdrückliche Einwilligung. Die Ausnahme in Absatz 3 gilt nur für Kunden, bei denen Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben.

Was ist die mutmaßliche Einwilligung?

Eine mutmaßliche Einwilligung liegt vor, wenn Sie nach den Umständen annehmen dürfen, dass der Empfänger den Anruf will. Dafür zählt der Bezug zum Angebot und zur Funktion des Angesprochenen, nicht allein die Tatsache, dass die Nummer öffentlich ist.

Reicht eine öffentlich veröffentlichte Telefonnummer?

Eine veröffentlichte Nummer ist kein Freibrief. Sie begründet keine Einwilligung von selbst, und Sie sollten den Anruf auf den konkreten Anlass und die Funktion des Angesprochenen stützen.

Gilt § 7 UWG auch für Anzeigen und Newsletter?

Für Anzeigen gilt das allgemeine Verbot der unzumutbaren Belästigung in § 7 Absatz 1 UWG. Newsletter an Unternehmen sind elektronische Post und brauchen deshalb in der Regel die ausdrückliche Einwilligung nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG.

Was passiert bei einem Verstoß?

Ein Verstoß kann Unterlassungsansprüche und Abmahnungen auslösen. Die Folgen hängen vom Einzelfall ab, deshalb prüft ein Rechtsberater Ihre Kanäle vor dem Start.

Wie dokumentiere ich eine Einwilligung?

Halten Sie fest, wann, wie und für welchen Zweck die Einwilligung erteilt wurde, und bewahren Sie den Nachweis auf. Ein Eintrag im CRM mit Datum, Quelle und Kanal genügt als Grundlage für die Prüfung.

Kann KRAUSS die rechtliche Prüfung übernehmen?

KRAUSS führt die Telefonebene und die Terminierung nach den Vorgaben des Kunden. Eine Rechtsberatung leisten wir nicht. Die Prüfung Ihrer Kanäle gehört zu Ihrem Rechtsberater.