Empfehlungsmarketing B2B: Wege zu Empfehlungen im Vertrieb

Die Frage braucht einen Anlass, eine klare Bitte und eine Form, die der Kunde ohne Mühe weitergibt.

Stand: Oktober 2026. Die Regeln zu irreführenden Bewertungen stehen in § 5 UWG, Wortlaut auf gesetze-im-internet.de. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Welche Wege führen zu Empfehlungen?

Empfehlungen entstehen auf vier Wegen. Sie unterscheiden sich in Aufwand, Tempo und Qualität der Kontakte. Die Tabelle zeigt, wann jeder Weg passt und was Sie messen.

Quelle: Einordnung der Redaktion. Die Quoten sind Richtwerte aus eigener Erfahrung und müssen in Ihrem Markt geprüft werden.

Das Empfehlungsgespräch ist der stärkste Weg, weil es ohne Werbung auskommt. Die Fallstudie wirkt länger, braucht aber eine schriftliche Freigabe des Kunden.

Wie fragen Sie nach einer Empfehlung, ohne zu drängen?

Die Frage braucht einen Anlass und einen konkreten Ablauf. Sagen Sie, welches Ergebnis Sie gemeinsam erreicht haben. Bitten Sie dann um einen Namen aus einem ähnlichen Unternehmen, nicht um eine Liste aller Kontakte.

Ein Satz wie: Wer in Ihrem Netzwerk kämpft mit derselben Frage, die Sie vor sechs Monaten hatten? reicht für den Anfang. Sie vermeiden damit die Bitte um Adressen, die der Kunde datenschutzrechtlich nicht weitergeben darf.

Was zeigt ein Projekt mit einem Hersteller von Abfüllanlagen?

In einem Projekt für einen Hersteller von Abfüllanlagen fragte das Vertriebsteam nach dem Abschluss von 40 Projekten gezielt nach einer Empfehlung. Sechs Kunden nannten einen Kontakt, drei dieser Kontakte wurden Gespräche. Die Frage kam im Abschlussgespräch, nicht in einer Umfrage.

Das Team hatte vorher einen Newsletter für Kunden versendet, der kaum Antworten brachte. Der Unterschied lag im Anlass und im persönlichen Gespräch, nicht im Versand.

Wie rechnen Sie den Nutzen einer Empfehlung?

Ein Beispiel mit Annahmen zeigt den Wert. Angenommen, Sie schließen 40 Projekte im Jahr ab. Fragen Sie alle nach einer Empfehlung, nennen 15 Prozent einen Kontakt, also 6 Namen. Davon werden 30 Prozent zu einem Gespräch, das sind 2 Gespräche im Jahr.

Jedes Gespräch lohnt sich, wenn der Auftrag im Schnitt größer ist als der Aufwand für die Frage. Der Aufwand für die Frage ist ein Gespräch von fünf Minuten je Projekt, rund 3 Stunden im Jahr. Die Zahlen sind Annahmen, messen Sie Ihre eigenen Werte nach einem Jahr.

Wann bringt Empfehlungsmarketing nichts?

Eine Empfehlung setzt Zufriedenheit voraus. Hat das Projekt nicht geliefert, fragt niemand nach einem Namen, und wer doch fragt, erntet Schweigen. Klären Sie zuerst, was schiefging, bevor Sie um Kontakte bitten.

Auch in Märkten mit wenigen Entscheidern wirkt Empfehlung nur langsam. Wenn es in Ihrer Branche nur zwölf relevante Firmen gibt, bringt die Empfehlung weniger als ein gezielter Anruf. Dann lohnt sich ein Blick auf die Kaltakquise.

Checkliste für ein Empfehlungsprogramm

• Anlass definiert: Projekt abgeschlossen, Ergebnis gemessen
• Frage im persönlichen Gespräch, nicht per Massen-Mail
• Bitte um einen Namen aus ähnlichem Unternehmen
• Freigabe des Kunden für Fallstudien schriftlich
• Prämienregeln mit dem Einkauf des Kunden abgeklärt
• Quote je Quartal in der Pipeline erfasst

Den Aufbau einer Pipeline aus Empfehlungen und Kaltakquise zeigt der Leitfaden Neukunden-Pipeline aufbauen. Die Begriffe rund um Leads erklärt das Glossar zu Lead.

Wie hilft KRAUSS, und wo hilft KRAUSS nicht?

KRAUSS kann keine Empfehlungen einsammeln, das Vertrauen bleibt bei Ihrem Team. KRAUSS übernimmt die Telefonebene und die Terminierung. Nach einer Empfehlung führen wir den Erstkontakt per Telefon, wenn der Kunde zugestimmt hat und der Anlass klar ist, und übergeben den Termin mit Briefing.

Den Weg vom Erstkontakt zum Termin zeigt die Seite zur Telefonakquise. Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit und Terminmenge, die Konfiguration steht unter Angebot konfigurieren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Empfehlungsmarketing im B2B?

Empfehlungsmarketing im B2B bedeutet, dass zufriedene Kunden Kontakte aus ihrem Netzwerk weitergeben. Der Weg läuft über Gespräche, Referenzen und Fallbeispiele. Gewonnen wird er durch ein Ergebnis, das der Kunde intern selbst erklären kann.

Wann frage ich einen Kunden nach einer Empfehlung?

Am besten kurz nach einem messbaren Erfolg, etwa nach dem Abschluss eines Projekts oder nach einer Einsparung, die der Kunde selbst berichtet. Warten Sie nicht auf das Ende der Vertragslaufzeit. Ein Kunde, der das Ergebnis erklären kann, empfiehlt leichter.

Sind Empfehlungsprämien erlaubt?

Prämien sind im B2B nicht grundsätzlich verboten, sie müssen aber zu den Regeln des Kundenunternehmens passen. Viele Einkäufer haben Compliance-Vorgaben zu Zuwendungen. Prüfen Sie diese Regeln, bevor Sie eine Prämie anbieten.

Darf ich Bewertungen kaufen oder erfinden?

Nein. Gekaufte oder erfundene Bewertungen sind irreführend und können nach § 5 UWG unzulässig sein. Nutzen Sie nur Aussagen, die der Kunde selbst freigegeben hat, mit Name, Firma und Datum.

Wie viele Empfehlungen sind realistisch?

Das hängt von der Zahl der Projektkunden ab. Rechnen Sie zunächst mit 10 bis 20 Prozent, die einen Kontakt nennen, wenn Sie gezielt fragen. Messen Sie die Quote je Quartal und passen Sie die Frage an.

Wie gehe ich mit einer genannten Empfehlung um?

Bitten Sie den Kunden, den Kontakt vorzustellen, mit einer kurzen Mail, die der Kunde selbst schreibt. Rufen Sie den Empfohlenen erst an, wenn die Zustimmung vorliegt. Dokumentieren Sie den Weg der Empfehlung im Vertriebssystem.

Was kostet ein Empfehlungsprogramm?

Der Preis richtet sich nach Zielmarkt, Erreichbarkeit der Entscheider und gewünschter Terminmenge. Die Konfiguration dauert 2 Minuten, danach erstellen wir Ihr Angebot. Prämien und Aufwand für das Programm sind eigene Kosten, die Sie vorab kalkulieren.

Kann KRAUSS Empfehlungen für mich einsammeln?

Nein. Das Vertrauen zum Kunden bleibt bei Ihrem Team. KRAUSS kann nach einer Empfehlung den Erstkontakt per Telefon führen, wenn der Kunde zugestimmt hat und der Anlass klar ist.