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Kurz gesagt
Der CAC, die Kundengewinnungskosten, ergeben sich aus allen Kosten der Gewinnung geteilt durch die Zahl der neuen Kunden im selben Zeitraum. Im Beispiel unten liegt er bei 5.000 Euro, wenn interne Vertriebskosten dazuzählen, und bei 3.500 Euro ohne sie.
Dieser Beitrag stammt von Januar 2025. Aktuelle Preise und Konditionen von KRAUSS stehen auf der Fakten-Seite und der Preisseite.
Die Formel ist einfach, die Zuordnung der Kosten entscheidet über die Aussage. Stand: Oktober 2026.
Was misst der CAC?
Der CAC zeigt, was ein neuer Kunde Sie kostet, bevor er Umsatz bringt. Er ist eine Kennzahl für die Gewinnung, nicht für den Umsatz. Deshalb steht er neben dem Wert eines Kunden über die Laufzeit. Das Glossar Akquisekosten erklärt die Begriffe, die Kennzahlen-Seite Kennzahlen im Vertrieb ordnet sie ein.
Wie berechnen Sie den CAC in drei Schritten?
Welche Kosten gehören dazu?
Erfassen Sie alle Kosten für die Gewinnung eines Zeitraums: Anzeigen, Telefonakquise, Agenturhonorare, Tools und den Vertriebsaufwand für Erstgespräche. Kosten für Bestandskunden lassen Sie weg. Legen Sie die Liste einmal fest und ändern Sie sie nicht mitten im Jahr.
Wie zählen Sie die neuen Kunden?
Zählen Sie nur Kunden, die im Zeitraum einen ersten Vertrag oder Auftrag unterschrieben haben. Ein Termin ist noch kein Kunde. Halten Sie den Stichtag fest, damit Abschlüsse aus dem Vormonat nicht doppelt zählen.
Wie teilen Sie?
Die Summe der Kosten geteilt durch die Zahl der neuen Kunden ergibt den CAC. Rechnen Sie ihn je Quartal, nicht je Woche. Kurze Zeiträume schwanken zu stark, weil ein einzelner Abschluss das Ergebnis verschiebt.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Praxisbeispiel: 12 Neukunden für 60.000 Euro
In einem Projekt für einen Hersteller von Verpackungen für die Lebensmittelindustrie gewann das Team in einem Quartal 12 Neukunden. Die Gewinnungskosten lagen bei 60.000 Euro: 18.000 Euro Anzeigen, 24.000 Euro Telefonakquise und 18.000 Euro interner Vertriebsaufwand für Erstgespräche. Die Zahlen sind anonym und realistisch gerundet, sie sind Annahmen für dieses Rechenbeispiel.
| Rechnung | Kosten | Neukunden | CAC |
|---|---|---|---|
| Ohne interne Kosten | 42.000 € | 12 | 3.500 € |
| Mit internen Kosten | 60.000 € | 12 | 5.000 € |
Die Differenz von 1.500 Euro je Kunde zeigt, warum die Zuordnung zählt. Wer den Vertriebsaufwand weglässt, rechnet günstiger, als er wirtschaftet.
Was ist ein guter CAC im B2B?
Ein guter CAC liegt deutlich unter dem Ertrag, den ein Kunde über seine Vertragslaufzeit bringt. Bei einem Vertrag über 12 Monate mit einem Deckungsbeitrag von 6.000 Euro im Jahr ist ein CAC von 5.000 Euro tragbar. Bei einem Deckungsbeitrag von 3.000 Euro im Jahr nicht. Die Zahl im Beispiel ist eine Annahme, Ihre Zahl folgt aus Ihrer Marge.
Wann der CAC nicht hilft
- Bei sehr langen Verkaufszyklen liegen Kosten und Abschlüsse in unterschiedlichen Quartalen. Dann verschiebt sich das Bild.
- Bei sehr wenigen Abschlüssen ist jeder Kunde eine große Schwankung. Zählen Sie dann Termine und Pipeline-Werte.
- Wenn Kosten wie Software oder Führungszeit sich nicht sauber zuordnen lassen, bleibt der CAC eine Schätzung. Nennen Sie die Annahmen dazu.
- Ein niedriger CAC ohne Kundenwert kann täuschen. Ein billiger Kunde mit kurzer Laufzeit lohnt sich oft nicht.
Termine mit Kaufinteresse
Ihr Kalender voll mit Verkaufsterminen.
Wir übernehmen die Erstansprache, Ihr Vertrieb führt die Abschlussgespräche.
- Bei Ihnen bestätigt
- Beim Kunden bestätigt[2]
Checkliste für die Auswertung
- Kostenliste für den Zeitraum festlegen und die Annahmen notieren
- Neukunden mit Vertragsdatum zählen, nicht Termine
- Interne Vertriebskosten für Erstgespräche einrechnen oder ausweisen
- CAC je Quartal berechnen und mit dem Vorquartal vergleichen
- Den CAC gegen den Deckungsbeitrag je Kunde und Jahr stellen
Mehr zur Auswertung von Akquise finden Sie im Leitfaden Akquise-Kennzahlen messen. Die Kosten je Termin, eine verwandte Kennzahl, erklärt der Leitfaden Kosten je Termin berechnen.
Wie hilft KRAUSS bei der Kostenrechnung?
KRAUSS übernimmt Telefonebene und Terminierung und liefert die Zahlen dazu: Gespräche, Termine und übergebene Termine je Zeitraum. Den CAC berechnen Sie mit Ihren Kosten und Ihren Abschlüssen. Mehr dazu auf der Seite Telefonakquise.
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man den CAC?
Teilen Sie alle Kosten für Gewinnung in einem Zeitraum durch die Zahl der neu gewonnenen Kunden im selben Zeitraum. Zu den Kosten zählen Anzeigen, Agenturen, Software und der interne Vertriebsaufwand. Die Formel ist einfach, die Zuordnung der Kosten ist der schwere Teil.
Was ist ein guter CAC im B2B?
Einen allgemeingültigen Richtwert gibt es nicht. Er hängt vom Wert eines Kunden über die Laufzeit ab. Ein CAC ist gut, wenn er deutlich unter dem Ertrag liegt, den ein Kunde über die Vertragslaufzeit bringt.
Was gehört zu den Kosten für den CAC?
Alle Kosten, die der Gewinnung dienen: Anzeigen, Telefonakquise, Agenturhonorare, Tools und die Zeit des Vertriebs für Erstgespräche. Kosten für Bestandskunden gehören nicht dazu. Halten Sie die Liste fest, damit Vergleiche über die Zeit stimmen.
Wie unterscheidet sich der CAC vom Lead-Preis?
Der Lead-Preis misst die Kosten je Kontakt, der CAC die Kosten je gewonnenem Kunden. Ein günstiger Lead kann einen teuren CAC haben, wenn er nie zum Abschluss führt. Beide Werte sollten Sie getrennt beobachten.
Über welchen Zeitraum berechne ich den CAC?
Ein Quartal eignet sich für die meisten B2B-Unternehmen, weil Verkaufszyklen oft mehrere Monate dauern. Bei kurzen Zyklen reicht ein Monat. Vergleichen Sie immer gleich lange Zeiträume.
Reicht der CAC allein zur Steuerung?
Nein. Er braucht den Wert eines Kunden über die Laufzeit, zum Beispiel den Deckungsbeitrag je Jahr. Ohne diesen Wert wissen Sie nicht, ob ein hoher CAC sich lohnt oder nicht.
Wie senke ich den CAC?
Verbessern Sie zuerst die Quote der Gespräche zu Terminen und der Termine zu Abschlüssen. Eine Maßnahme, die die Zielgruppe schärft, bringt meist mehr als eine günstigere Anzeige. Testen Sie eine Änderung je Monat.
Wann ist der CAC nicht aussagekräftig?
Bei sehr langen Verkaufszyklen, bei sehr wenigen Abschlüssen und bei Kosten, die sich nicht sauber zuordnen lassen. In diesen Fällen zählen Sie lieber Termine und Pipeline-Werte, bis die Datenbasis trägt.
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