ROI im Vertrieb messen: Formel, Beispiel und Kennzahlen

Wer ihn für jede Kampagne und jeden Kanal berechnet, sieht schnell, welche Ausgaben sich tragen.

Stand: Oktober 2026

Was ist der ROI im Vertrieb?

Der Return on Investment setzt den Gewinn einer Maßnahme ins Verhältnis zu ihren Kosten. Im Vertrieb nutzt man dafür den Deckungsbeitrag, also den Umsatz abzüglich der variablen Kosten wie Provision, Material und Lieferung. Ein Gewinn aus Umsatz allein wäre zu hoch angesetzt.

Die Formel lautet: ROI = (Deckungsbeitrag minus Kosten) geteilt durch Kosten, mal 100. Ein Wert über 0 Prozent bedeutet, dass die Maßnahme mehr einbringt, als sie kostet.

Warum reicht der Umsatz nicht als Maßstab?

Umsatz sagt nichts darüber, was übrig bleibt. Ein Beispiel mit Annahmen: Eine Maßnahme bringt 150.000 Euro Umsatz, kostet 50.000 Euro und hat einen Deckungsbeitrag von 35 Prozent. Der Deckungsbeitrag beträgt dann 52.500 Euro, der ROI nur 5 Prozent.

Dieselbe Maßnahme würde beim reinen Umsatz wie ein Erfolg von 200 Prozent aussehen. Deshalb rechnen wir mit dem Deckungsbeitrag.

Welche Kennzahlen gehören zur ROI-Rechnung?

Vier Kennzahlen decken die meisten Fragen ab:

• Kosten je Termin: Alle Kosten der Akquise geteilt durch die stattgefundenen Erstgespräche. Sie ist die wichtigste Größe bei Terminakquise.
• Terminquote: Anteil der Anrufe, die zu einem Termin führen. Im Glossar steht die Terminquote mit Berechnung.
• Abschlussquote: Anteil der Termine, die zu einem Auftrag werden.
• Deckungsbeitrag je Auftrag: Umsatz eines Auftrags minus variable Kosten.

Aus diesen vier Werten lässt sich die Schwelle berechnen: Ein Termin muss mindestens so viel Deckungsbeitrag bringen, wie er an Kosten verursacht, geteilt durch die Abschlussquote.

Wie setzen Sie die Formel in einer Rechnung ein?

Die folgende Tabelle rechnet eine Terminakquise mit Annahmen durch. Alle Werte sind Platzhalter, die Sie durch Ihre eigenen ersetzen.

Die Schwelle liegt hier bei 250 Euro je Termin geteilt durch 20 Prozent, also 1.250 Euro Deckungsbeitrag je Auftrag. Ihr Wert von 3.000 Euro liegt deutlich darüber.

Praxisbeispiel: Kanalvergleich mit Terminzahlen

In einem Projekt für einen Anbieter von Großküchentechnik verglich das Vertriebsteam zwei Kanäle über drei Monate. Die Telefonakquise brachte 42 Termine bei Kosten von 11.800 Euro, eine Anzeigenkampagne 31 Anfragen bei Kosten von 9.600 Euro.

Bei einem Deckungsbeitrag von rund 4.400 Euro je Auftrag brachte die Telefonakquise 6 Aufträge, die Anzeige 3. Der ROI der Telefonakquise betrug daraus rund 120 Prozent, der der Anzeige rund 40 Prozent. Der Vergleich zeigt die Richtung, nicht die Gewissheit.

Die Zahlen sind ein anonymisiertes Praxisbeispiel mit realistisch gewählten Werten. Sie sind keine Garantie und keine Studie.

Wann die ROI-Rechnung nicht trägt

• Bei Maßnahmen ohne Zuordnung. Markenbekanntheit oder Empfehlungen lassen sich selten einem Auftrag zuordnen. Dafür fehlt die Zahl im Nenner.
• Bei sehr langen Zyklen. Wenn ein Auftrag erst nach einem Jahr kommt, zeigt jede Messung nach einem Quartal zu wenig.
• Bei Vergleich mit unterschiedlicher Datenqualität. Ein Kanal mit sauberer Zuordnung wirkt besser, nur weil er besser dokumentiert ist.
• Als alleinige Grundlage für Budgetentscheidungen. Der ROI gehört zu einem Bündel aus Kennzahlen, zu dem auch Qualität der Termine zählt.

Checkliste für die ROI-Messung

• Alle Kosten je Kanal erfasst, auch Personal und Software anteilig
• Jeder Termin mit Datum, Quelle und Status im CRM oder in der Tabelle
• Abschlüsse dem Termin zugeordnet und mit Deckungsbeitrag hinterlegt
• Messzeitraum an den Vertriebszyklus angepasst
• Kosten je Termin monatlich berechnet und mit dem Vormonat verglichen
• Entscheidung für einen Kanal erst nach mindestens zwei Messperioden

Wie passt das zur Telefonakquise?

Bei Telefonakquise ist der ROI gut messbar, weil jeder Termin ein Datum und einen Anrufer hat. Die Telefonakquise lohnt sich, wenn der Deckungsbeitrag je Auftrag ein Vielfaches der Kosten je Termin trägt. Die Einordnung dazu bietet die Seite Lohnt sich Telefonakquise. Die Leistung im Überblick steht auf der Seite zur Telefonakquise.

Für den Rechenweg mit eigenen Zahlen hilft der Wirtschaftlichkeits-Rechner. Die Begriffe Kosten je Termin und Vertriebskosten erklärt das Glossar.

Häufige Fragen zum ROI im Vertrieb

Die Antworten oben zeigen die Formel, die Kennzahlen und die Grenzen der Methode. Die Zahlen in den Rechnungen sind Annahmen, die Sie mit Ihren Werten ersetzen sollten.