Telefonakquise B2B: Gesprächsstart in den ersten 30 Sekunden

Wer mit dem Produkt beginnt, wird als Werbung eingeordnet und verliert die Aufmerksamkeit, bevor der Bedarf überhaupt zur Sprache kommt.

Stand: Oktober 2026. Die Rechtslage zu Telefonwerbung regelt § 7 UWG, Wortlaut auf gesetze-im-internet.de, abgerufen Oktober 2026. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Welche Bausteine gehören in den Einstieg?

Ein Einstieg hat vier Bausteine: Ihren Namen und Ihre Firma, den Anlass, eine Frage zum Anlass und die Bitte um einen Moment. Die Reihenfolge ist wichtig. Ohne Anlass wirkt die Frage wie ein Verhör, ohne Frage wirkt der Anlass wie eine Ankündigung.

Ein Beispiel für eine Küche, die einen neuen Standort eröffnet: „Guten Tag, mein Name ist ... von ... Wir haben gesehen, dass Ihr Betrieb im Frühjahr einen zweiten Standort eröffnet. Wer kümmert sich bei Ihnen um die Lieferantenauswahl für die Küche?“ Die Frage nach der Zuständigkeit führt zum Entscheider.

Wie formulieren Sie den Anlass konkret?

Ein Anlass ist überprüfbar. „Sie wachsen gerade“ ist keiner, „die Eröffnung im März laut Pressemitteilung“ dagegen schon. Notieren Sie die Quelle für jeden Anlass in der Anrufliste, damit Sie im Gespräch darauf verweisen können.

Verzichten Sie auf Anlässe, die Sie nicht belegen können. Ein erfundener Anlass fällt in der zweiten Frage auf und kostet mehr als ein schwacher, aber echter.

Praxisbeispiel: Der Anlass vor dem Produkt

In einem Projekt für einen Hersteller von Kälte- und Lagertechnik begannen 12 Gespräche mit dem Produktnamen. Nur eines dauerte länger als zwei Minuten. Nach der Umstellung auf einen Anlass wie die anstehende Prüfung der Kühlräume dauerten 4 von 12 Gesprächen länger als zwei Minuten.

Die Zahlen sind anonymisiert und gerundet. Die Umstellung betraf nur den Einstieg, der Rest des Gesprächs blieb gleich.

Eine Rechnung: Was ein Gespräch über zwei Minuten bringt

Angenommen, eine Minute Telefonarbeit kostet 1 Euro (Annahme), und ein Gespräch über zwei Minuten führt in 1 von 10 Fällen zu einem Termin (Annahme). Dann kostet ein solcher Termin rechnerisch 20 Euro an Gesprächszeit. Ein Gespräch unter zwei Minuten bringt keinen Termin. Die Rechnung zeigt, warum der Einstieg mehr zählt als die Zahl der Anrufe. Ihre Kosten je Minute setzen Sie selbst ein.

Wann der Einstieg nicht trägt

Bei Personen, die gerade in einem Termin sitzen, bringt auch der beste Einstieg nichts. Fragen Sie nach einem Rückrufzeitpunkt und halten Sie ihn ein. Bei Einkäufern mit Ausschreibungspflicht ist der Anruf oft nur der erste Kontakt, und der Einstieg muss auf den Prozess verweisen, nicht auf eine Entscheidung. Wer den Einstieg mit Druck verbindet, verliert die Chance auf ein zweites Gespräch.

Checkliste für den Einstieg

• Name, Firma und Anlass stehen in den ersten zehn Sekunden.
• Der Anlass ist mit Datum oder Quelle belegt.
• Die Frage lädt zur Antwort ein und ist nicht mit Ja oder Nein zu beantworten.
• Die Einwilligung für den Anruf ist dokumentiert.
• Das Ergebnis des Anrufs wird im Datensatz notiert.

Mehr dazu im Leitfaden zum Gesprächseinstieg am B2B-Telefon und im Leitfaden zum Ablauf der Kaltakquise. Die Checkliste zur Telefonakquise fasst die Vorbereitung zusammen. Einwände nach dem Einstieg behandelt der Leitfaden zur Einwandbehandlung am Telefon. Wie KRAUSS den Einstieg führt, zeigt die Seite Telefonakquise.

Häufig gestellte Fragen

Wie lange dauert ein guter Gesprächseinstieg?

Etwa 20 bis 30 Sekunden, bevor der Gesprächspartner antwortet. Nennen Sie in dieser Zeit Namen, Firma, Anlass und eine Frage, die ihn zum Antworten einlädt.

Soll ich mich mit dem Produkt vorstellen?

Nein, zuerst den Anlass. Das Produkt folgt, wenn der Gesprächspartner einen Bedarf nennt. Wer sofort das Produkt erklärt, wird als Werbung eingeordnet.

Was ist ein gutes Anlass-Beispiel?

Eine Wartungsfrist, eine Ausschreibung, eine Eröffnung oder eine Stellenanzeige, die zu Ihrem Angebot passt. Nennen Sie den Anlass konkret mit Datum oder Quelle.

Brauche ich eine Einwilligung für den Anruf?

Für Werbung gegenüber Unternehmen ist nach § 7 UWG in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Klären Sie das vor der Kampagne. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

Wie reagiere ich auf „Ich habe keine Zeit“?

Fragen Sie nach einem Zeitpunkt, der passt, und nennen Sie die Dauer, etwa fünf Minuten. Ein genannter Zeitpunkt ist eine Zusage, ein vages Später ist keine.

Wie wichtig ist die Stimme?

Sie zählt mehr als der Text. Sprechen Sie ruhig, nennen Sie Namen und Firma deutlich und machen Sie nach jedem Satz eine kleine Pause für die Antwort.

Wann sollte ich den Anruf beenden?

Wenn der Gesprächspartner klar Nein sagt oder keine Zeit hat. Bedanken Sie sich, fragen Sie nach einem späteren Kontakt und notieren Sie das Ergebnis.

Welche Fehler sind am häufigsten?

Zu langes Vorstellen, Produktnamen am Anfang, fehlender Anlass und Fragen, die nur Ja oder Nein zulassen. Ein Fehler lässt sich in einer Woche Übung beheben, wenn Sie die Anrufe auswerten.