Was ist Vertrieb? Aufgaben, Bedeutung und Kennzahlen

Wer die Zahl dieser Gespräche, ihre Qualität und die Abschlussquote kennt, kann Umsatz planen.

Stand: Oktober 2026. Die Zahlen in diesem Beitrag sind Rechenbeispiele mit offenen Annahmen, keine Branchenwerte.

Was ist Vertrieb genau?

Vertrieb ist die Summe aller Tätigkeiten, die ein Angebot zum Kunden bringen. Er beginnt bei der Auswahl der Unternehmen, die ein Angebot brauchen, und endet beim Auftrag, der an die Lieferung übergeben wird. Der Vertrieb umfasst die Suche nach Kontakten, das Erstgespräch, die Angebotserstellung, die Verhandlung und den Abschluss.

Zum Vertrieb gehört auch die Pflege nach dem Abschluss, weil jeder Folgeauftrag günstiger zu gewinnen ist als ein neuer Kunde. Die Aufgaben lassen sich in vier Stufen ordnen: finden, qualifizieren, überzeugen, abschließen.

Wie unterscheiden sich Vertrieb und Verkauf?

Verkauf ist der Abschluss im einzelnen Gespräch. Vertrieb ist das System dahinter, das festlegt, mit wem Sie sprechen, über welchen Kanal, mit welchem Angebot und mit welchem Ziel. Ein guter Verkäufer in einem schlechten System verliert Zeit an falsche Kontakte. Ein schwacher Verkäufer in einem guten System findet wenigstens die richtigen Gesprächspartner.

Für die Praxis heißt das: Verbessern Sie zuerst das System, weil es alle Verkäufer gleichzeitig stärkt. Das Gespräch selbst trainieren Sie danach.

Warum entscheidet der Vertrieb über den Umsatz?

Der Umsatz eines Vertriebs lässt sich mit drei Größen ausdrücken: Gespräche, Abschlussquote und Auftragswert. Die erste Größe steuern Sie über Zielgruppe und Kontaktweg, die zweite über Qualifizierung und Gesprächsführung, die dritte über das Angebot.

Quelle: eigene Rechnung mit angenommenen Werten. Ersetzen Sie die Annahmen durch Ihre Zahlen aus dem CRM. Die Tabelle zeigt, dass zwanzig zusätzliche Gespräche pro Monat hier 24.000 Euro bringen, und ein Prozentpunkt mehr Abschlussquote bei 40 Gesprächen 4.800 Euro bringt je Monat. Welcher Hebel sich mehr lohnt, hängt davon ab, was Sie günstiger verändern können.

Welche Aufgaben gehören zum Vertrieb im Alltag?

Im Tagesgeschäft lassen sich sechs Aufgaben unterscheiden. Jede beantwortet eine andere Frage und braucht eine eigene Kennzahl.

Quelle: Begriffe nach Vertriebsprozess im B2B. Die Kennzahlen sind Vorschläge, die Sie an Ihr Geschäft anpassen.

Praxisbeispiel: Wie eine feste Reihenfolge den Vertrieb verändert

In einem Projekt für einen Hersteller von Großküchentechnik gab es keinen festen Ablauf. Jeder Außendienstler notierte Anfragen anders, Wiedervorlagen lagen in persönlichen Listen. Nach der Umstellung auf eine feste Gesprächsreihenfolge und eine Wiedervorlage je Anfrage stiegen die Erstgespräche in acht Wochen von 9 auf 14 je Woche, bei gleicher Mannschaft.

Der Fall zeigt, dass die Zahl der Gespräche oft am Ablauf hängt und nicht am Talent. Die Zahlen sind Projektwerte mit offenen Annahmen über die Ausgangslage. Sie sind kein Versprechen für Ihr Unternehmen.

Welche Kennzahlen Sie wirklich brauchen

Drei Kennzahlen reichen für den Start: qualifizierte Gespräche je Woche, Abschlussquote und Dauer bis zum Abschluss. Sie lassen sich aus jedem CRM ziehen. Weitere Werte kommen erst dazu, wenn diese drei stabil sind.

Die Dauer bis zum Abschluss zeigt, wo der Prozess hängt. Liegt sie bei 90 Tagen, obwohl das Team in 30 Tagen angeboten hat, liegt die Verzögerung meist in der Abstimmung mit dem Kunden. Mehr dazu im Glossar zur Pipeline und im Beitrag zur Vertriebssteuerung.

Wann ein eigener Vertrieb nicht sinnvoll ist

Eine feste Vertriebsstelle kostet Gehalt, Einarbeitung und Führung, bevor sie Umsatz bringt. Bei wenigen Gesprächen im Jahr rechnet sich das selten. Auch wenn die Zielgruppe klein ist und jeder Kontakt persönlich gepflegt werden muss, lohnt sich ein Partner mehr als eine neue Stelle.

Gegenargument: Ein externer Partner kennt Ihr Produkt weniger gut als Ihr Team. Er braucht Briefing, eine klare Übergabe und regelmäßige Auswertung. Ohne diese Schritte verliert er die Gespräche, die er führt.

Checkliste: Ist Ihr Vertrieb steuerbar?

• Sie kennen die Zahl der Gespräche je Woche und Vertriebler.
• Sie kennen die Abschlussquote der letzten drei Monate.
• Jede Anfrage hat einen Verantwortlichen und eine Wiedervorlage.
• Sie wissen, wie lange ein Abschluss im Schnitt dauert.
• Sie haben festgelegt, ab wann ein Kontakt als qualifiziert gilt.

Nächster Schritt

Wenn Sie Gespräche zuverlässig in den Kalender bringen wollen, zeigt die Telefonakquise, wie KRAUSS die Terminvereinbarung übernimmt. Für den Ablauf Ihres eigenen Vertriebs hilft der Leitfaden zur B2B-Vertriebsstrategie. Die Auswahl eines Partners beschreibt die Checkliste zur Vertriebsagentur.

Häufig gestellte Fragen

Was ist Vertrieb einfach erklärt?

Vertrieb ist die Gesamtheit der Tätigkeiten, die ein Angebot zum Kunden bringen und bis zum Auftrag führen. Dazu gehören Kundenauswahl, Erstgespräch, Angebot, Verhandlung, Abschluss und Übergabe an die Lieferung.

Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Verkauf?

Verkauf meint den Abschluss im einzelnen Gespräch. Vertrieb meint das System dahinter: welche Kunden Sie ansprechen, über welche Kanäle, mit welchem Angebot und mit welchen Zielen.

Warum ist Vertrieb für ein Unternehmen wichtig?

Ohne Vertrieb entsteht kein planbarer Umsatz. Jeder Auftrag im B2B hängt an einem Gespräch, das jemand führt. Wer den Vertrieb nicht steuert, kann Umsatz nur schwer vorhersagen.

Welche Kennzahlen zeigen, ob der Vertrieb funktioniert?

Die wichtigsten sind die Zahl qualifizierter Gespräche, die Abschlussquote, der durchschnittliche Auftragswert und die Dauer bis zum Abschluss. Zusammen ergeben sie die Umsatzrechnung eines Vertriebs.

Wie berechne ich den Umsatz aus dem Vertrieb?

Multiplizieren Sie die Zahl qualifizierter Gespräche mit der Abschlussquote und dem Auftragswert. Bei 40 Gesprächen, 10 Prozent Abschlussquote und 12.000 Euro Auftragswert ergeben sich 48.000 Euro im Monat. Die Werte sind Annahmen, die Sie mit Ihren Zahlen ersetzen.

Gehört Kaltakquise zum Vertrieb?

Ja. Die Kaltakquise ist der Teil des Vertriebs, der neue Kontakte herstellt, bevor es ein Interesse gibt. Sie liefert die Gesprächsbasis für die weiteren Schritte.

Kann ein Unternehmen den Vertrieb auslagern?

Ja, einzelne Stufen wie die Terminvereinbarung oder die Qualifizierung lassen sich auslagern. Entscheidend sind klare Ziele, eine Übergabe an den eigenen Außendienst und die Kontrolle der Zahlen.

Wann lohnt sich ein eigener Vertrieb nicht?

Wenn nur wenige Gespräche im Jahr nötig sind, rechnet sich eine feste Stelle oft nicht. Dann helfen Partner oder eine Agentur, bis die Nachfrage die Stelle trägt.